Este martes 3 de noviembre los ciudadanos norteamericanos tendrán una nueva cita con las urnas marcada por la pandemia de COVID-19. Donald Trump, actual presidente desde 2016, y Joe Biden, se medirán en un duelo en el que aunque las encuestas dan como favorito al demócrata, la incertidumbre estará vigente hasta el último momento.
Aunque esta ha sido seguramente la campaña más anómala que se recuerda, las últimas citas tampoco han sido para nadas convencionales. Especialmente la de 2016, en la que supimos años más tarde del escándalo de Cambridge Analytica que de un modo u otro había influenciado en la campaña.
Ese fue seguramente el punto de inflexión de muchas cosas, incluida nuestra visión de las redes sociales como unas herramientas para el buenismo y la comunicación en positivo. Un ejemplo de ello es cómo veíamos de positivo el uso de las redes sociales que hizo la campaña de Obama en 2008 y 2012, aunque después supiéramos que también habían exprimido la enorme permisividad de Facebook para llegar al máximo de gente posible.
Este es un recorrido por cómo la tecnología ha evolucionado de la mano en las últimas citas electorales en Estados Unidos. Una historia que comienza en 2008, cuando el primer iPhone era una novedad y Facebook estaba enormemente lejos de ser lo que es hoy en día.
2008: Obama llega a la Casa Blanca
La innovación tecnológica clave que trajo a Barack Obama a la Casa Blanca no fueron sus tweets o una aplicación para smartphone, al menos en este primer año, sino el uso inteligente del correo electrónico en conjunción con la promoción de la web de su campaña.
La campaña de Obama integró características de las entonces primigenias redes sociales en la web My.BarackObama.com, donde los partidarios podían formar grupos, recaudar dinero, organizar eventos locales y obtener información sobre los votantes de sus barrios. La campaña convirtió las sinergias en línea en acción acciones offline en mítines ye ventos.
2012: Obama repite, ahora con un App basada en Facebook
Las campañas de 2012 se basaron aún más en estas tecnologías. La televisión siguió siendo el medio político dominante para los debates, pero en agosto de 2012, la mayoría de los adultos estadounidenses estaban ya en Facebook.
En 2012, el equipo de campaña de Obama se dio cuenta de que buena parte de su electorado, menores de 30 años, no tenían un número de móvil asociado en los listines telefónicos. Sí que estaban sin embargo en Facebook, así que crearon una aplicación donde sus seguidores podían a través de la red social conocer sus últimos mensajes y de forma externa incluso hacer donaciones. Así nació, según relatan en reportajes de la época como el que publicó la revista Time, Obama For America (OFA).
De Obama a Cambridge Analytica: hemos confiado demasiado en Facebook
OFA consiguió que cerca de un millón de personas se registraran con Facebook, donde accedía a una plataforma en la que podían pedir su voto por correo, donar dinero o compartir sus discursos. La app accedía también a los datos de los contactos de las personas que se registraban previo aviso, una técnica similar a la usada por Cambridge Analytica, pero con dos salvedades:
- Esta petición no estaba disfrazada de un uso académico
- No se uso para lanzar mensajes directamente a los contactos.
Aunque, eso sí: sí que se usaban esos datos para saber cuál de nuestros amigos podrían ser más propensos a unirse también a la campaña.
Carol Davidsen, directora de análisis de datos de aquella campaña de Obama, tuiteó tras conocerse el escándalo de Cambridge Analytica varios mensajes sobre cómo funcionaba la herramienta. "Facebook se sorprendió de que tuviéramos acceso a tantos datos, pero no se opuso", comentaba, al tiempo que subió un ejemplo de un mail tipo que se enviaba a los registrados.
An example of how we used that data to append to our email lists. pic.twitter.com/VHhSukvXDY
— Carol Davidsen (@cld276) March 19, 2018
En el email la campaña de Obama mandaba un mensaje personalizado a cada usuario y le ofrecía un botón para que invitara a uno de sus amigos de Facebook a unirse también. Ese contacto, por supuesto, era el que pensaban que era el más idóneo para ello.
El lado republicano también trató de crear herramientas más inteligentes, pero no les salió bien. El equipo del republicano Romney creó una plataforma para reunir a los voluntarios para que aparecieran dejando su voto el día de las elecciones, pero sufrió graves problemas técnicos, convirtiéndose en un cuento con moraleja de cómo no gestionar un gran proyecto tecnológico. Por el momento, la brecha tecnológica entre demócratas y republicanos seguía siendo amplia.
2016: Trump y el caso Cambridge Analytica
En muchos sentidos, la operación de la campaña presidencial de Hillary Clinton fue heredera de la de Obama.
Un gran equipo de ingenieros dirigido por la ex de Google Stephanie Hannon construyó docenas de herramientas, con un enfoque especial en el registro de votantes y la participación, y de manera similar formó una unidad de análisis para informar de las decisiones de la campaña.
En contraste, la de Trump fue una operación improvisada y sin fundamentos basada sobre todo en sus mensajes en Twitter. O eso pensábamos. El equipo de Trump utilizó plataformas de redes sociales y sitios web relativamente sencillos para dirigirse a los votantes, con datos adquiridos de aplicaciones de Facebook y herramientas de orientación diseñadas para anunciantes.
Todavía hay dudas sobre cómo ayudó Cambridge Analytica en este esfuerzo. La empresa, que trabajó para la campaña de Trump, se jactó de que sus "perfiles psicográficos", reunidos con datos que resultaron haber sido robados de Facebook por un académico, contenían hasta 5.000 puntos de datos sobre cada uno de los 220 millones de estadounidenses. Sin embargo, Brad Parscale, que dirigió la operación digital de Trump y ha sido nombrado su director de campaña para 2020, ha insistido repetidamente en que la campaña no utilizó esos perfiles, basándose en cambio en datos del Partido Republicano.
En pocas palabras, puede que la campaña de Trump no tuviera directamente acceso a los datos de Cambridge Analytica, pero los grupos de interés que querían promover a Trump sí, creando el caldo de cultivo perfecto para que funcionaran.
Aunque la campaña de Trump no tenía docenas de ingenieros y analistas en el personal, sin embargo, tenía algo más que ayudó a cerrar una brecha tecnológica enorme. Estos fueron los llamados "incrustados" - empleados de Facebook, Twitter y Google, elegidos por sus simpatías republicanas, que trabajaron directamente en las oficinas de la campaña, enseñando a los empleados cómo sacar el máximo provecho de las plataformas. A la campaña de Clinton se le ofrecieron también estos perfiles pero decidió no aceptarlos. Aunque también gastó decenas de millones de dólares en publicidad en Facebook, ahora parece evidente que lo hizo de forma mucho menos efectiva.
Tenemos la propia voz de Facebook para afirmar esto. Un documento interno de la compañía que Bloomberg News obtuvo a principios de este año informó que de junio a noviembre de 2016, la campaña de Clinton probó 66.000 anuncios distintos mientras que la de Trump probó 5,9 millones. Es decir, aprovecharon mucho mejor la capacidad de Facebook para optimizar los resultados de sus anuncios.
2020
Ahora, en cierto modo, la campaña en redes y a nivel tecnológico se ha centrado en la respuesta a lo ocurrido en 2020. Si hace cuatro años la campaña sirvió para que muchas personas aprendieran la palabra ‘fake news’ ahora el nuevo vocablo es ‘verificador de datos’.
Solo el tiempo podrá decirnos si esta especie de rectificación de la privacidad que vivimos en los últimos años ha tenido realmente éxito o no.