Hagamos un pequeño viaje en el tiempo. En otoño de 2010, Facebook era ya más que una realidad palpable. La red social de Mark Zuckerberg que había salido de Harvard solo seis años antes contaba ya con 500 millones de usuarios, pero la inmensa mayoría de ellos se concentraban aún en Estados Unidos. MySpace seguía más o menos vivo, pero ya era un cadáver andante, mientras que en España la entrada de Facebook se había congelado un tanto debido a un actor local: Tuenti.
En ese momento en el que los álbumes de fotos, los 'me gusta' y las actualizaciones de estado eran la norma, durante el mes de octubre un pequeño equipo de desarrolladores de San Francisco subía a la App Store -primero solo de Apple- una nueva aplicación que entonces tenía más de herramienta para añadir bonitos filtros a las fotos que de red social propiamente dicha. Su nombre era Instagram.
Diez años después, Facebook ha multiplicado hasta los 2.500 millones su número de usuarios, hasta el punto de que la duda es si demográficamente -por población con acceso a internet- puede crecer más, al tiempo que afronta una grave crisis de confianza por sus escándalos. Pero FACEBOOK -como se renombró su matriz para diferenciarse de la plataforma- no tiene demasiados problemas, ya que hace tiempo que compró Instagram, la red social que más ha crecido en los últimos años gracias a su apuesta por la imagen y su inspiración -por no decir plagio- de otras apps. Y mientras, Tuenti es ahora una operadora de telefonía móvil y MySpace, por su parte, tras varios cambios de propietario, sigue siendo un muerto viviente.
El mercado de las redes sociales ha cambiado de forma más que notable durante la década de los 2010s que ahora se cierra. Unos cambios en los que ha influido desde nuestra forma de comunicarnos pasando por con qué dispositivos lo hacemos y con qué voracidad y despreocupación. Un tiempo en el que los actores implicados han cambiado notablemente a lo largo de los años dejando algunos lindos cadáveres por el camino y otros gigantes que tuvieron que hincar la rodilla.
De la hegemonía de Facebook a la 'otra' hegemonía de Facebook
Pero pese a todo, hay cosas que no han cambiado. Si la entrada en la década encumbró a Facebook como la red social por antonomasia, hasta el punto de hacer recurrente el comentario de “mi madre se ha abierto cuenta en Facebook”, ahora sigue con más pujanza si cabe.
No seguramente por su plataforma, que cada vez tracciona menos público joven y que se ha visto golpeada por los escándalos como el de Cambridge Analytica, sino por su voluntad de pez grande. Cuando en 2012 compró Instagram por una suma entonces disparada de 1.000 millones de dólares la red de fotografías contaba con 'apenas' 30 millones de usuarios. Hoy es la red que más ha crecido -supera los 1.500- y su publicidad y su atracción de las marcas hacen que la empresa de Zuckerberg, junto con la adquisición también de Whastapp unos años después, siga contando en cada balance de resultados mayores ingresos por publicidad, su gran y casi único negocio.
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Aquellos primeros años de los 2010 fueron también en los que las primeras redes sociales entraron al mercado bursátil. La propia Facebook en 2012, mientras que Twitter, que lo hizo un año más tarde, no ha acabado nunca de encontrar una forma de rentabilidad estable pese a ser el primer competidor moral de la red del 'me gusta'.
Por el camino se han quedado opositores a esta hegemonía, como Google Plus, que pasó de ser la red social de los marketeros a una plataforma que no usaba nadie y que fue cerrada finalmente a finales de 2018. También Vine, seguramente la app que abrió el ecosistema social a la predominancia del vídeo ya en 2015, pero a la que ni la adquisición de Twitter -o precisamente la adquisición de Twitter- evitó que cerrara sus puertas definitivamente dos años más tarde.
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Alternativas que rara vez fructifican
En definitiva, durante esta década nadie ha encontrado una fórmula alternativa que no haya sido superada o copiada con éxito por Facebook y sus plataformas acólitas. Tuenti acabó muriendo en España como red tras el exitoso desembarco de la primera, y algunas outsiders que han surgido en los últimos años como Vero o la reciente WT.Social, lanzada por el creador de Wikipedia, no parece que vayan a tener nunca una masa de usuarios sustancial.
La alternativa que sí que pudo hacer algo de daño durante este tiempo a Zuckerberg fue Snapchat. Lanzada en 2011, a la vez que Google Plus, la pequeña empresa matriz ha conseguido mantener a flote su idea en un mercado donde gigantes se han estrellado con todo el equipo.
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Sin embargo, su fórmula del éxito, vídeos caducos que se eliminaban a las pocas horas y filtros divertidos basados en Inteligencia Artificial han sido una vez tras otra plagiada por Facebook en Instagram: véase los stories, los filtros... nuevas herramientas que si Facebook no era capaz de desarrollar por sí mismo lo hacía comprando pequeñas startups que ya tuvieran cierta implantación en la materia, como fue el caso de la rusa MSQRD en 2016 para traer sus máscaras a Instagram.
El peso del móvil, el vídeo y la irrupción de TikTok
Porque si algo queda claro es que la evolución en la última mitad de la década -y seguramente el responsable de que Facebook se haya quedado un tanto atrás- es el auge del vídeo, la imagen y los contenidos caducos como vía principal de comunicación.
Facebook ha cambiado durante estos años varias veces sus algoritmos para dejar de ser el feed de comentarios y noticias que solía ser, sin conseguir aumentar la interacción. Pero de nuevo no hay problema para ellos, ya que eso sí que lo ha conseguido Instagram.
Periscope, Snapchat y sobre todo la malograda Vine fueron los precursores del auge del vídeo que hoy también mueve la que es la red social joven que más crece: la china TikTok.
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TikTok, creada por ByteDance a partir de la adquisición de la californiana Musical.ly, se ha convertido durante 2019 en la app de moda. Descargada por el público más joven, su fórmula de vídeos cortos acompañados de música ha sido una vez más replicada por Instagram.
Pero la gran novedad que nos ha dejado la irrupción de TikTok, además del formato, es su procedencia. Que una empresa de capital chino irrumpa con semejante fuerza es algo que todavía no habíamos visto, pero que bien podría ser la primera entrega de una saga de nuevas plataformas por llegar.
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Por el momento, el Gobierno de EE.UU. ya ha mostrado su inquietud por que el gigante asiático pueda usarla para tener acceso a su base de usuarios. Aunque viendo la velocidad con la que cambian las cosas, quizá dentro de otros diez años, ni Instagram ni TikTok sean las reinas del cotarro.
