Sara Morris y Cullen Harwood
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Sara Morris y Cullen Harwood, responsables de Producto en Sonos: «Hay espacio fuera del hogar para productos que no sean altavoces»

- Sep 12, 2019 - 11:01 (CET)

Ficha del entrevistado

Sara Morris

Sara Morris

Sara Morris es graduada en Ingeniería Mecánica por la Universidad de New Hampshire. Se unió a Sonos en 2015 como Product Manager, donde adquirió el rango sénior el pasado mes abril de 2019.

Cullen Harwood

Cullen Harwood

Cullen Harwood en graduado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos por la Universidad de Cornell. Comenzó a formar parte de Sonos en 2013, desempeñando actualmente el cargo de responsable de Marketing a nivel global.

Sonos renovaba recientemente su apuesta por el audio con nuevos dispositivos que se sumaban a la cada vez más extensa gama de productos de la compañía, que tiene a la calidad de escucha por bandera y a la inteligencia integrada como una de sus mejores bazas para triunfar en una industria donde cada vez hay más jugadores. Pero ¿cuáles son los retos a la hora de crear uno de estos altavoces? ¿Cómo se encuentra la marca ante, precisamente, esa competencia que llega por parte de grandes compañías como Apple o Amazon? De eso hablamos con Sara Morris, responsable de Producto, y Cullen Harwood, responsable global de Marketing de Producto, dos de las figuras más relevantes de esta división de la empresa que se han sentado a conversar con Hipertextual.

Sonos lleva unos meses de grandes lanzamientos con los que busca acercarse de manera más efectiva al gran público y lograr cubrir de esta manera el mayor espacio posible en los diferentes segmentos que el usuario busca en términos de audio. Así, recientemente hemos asistido a la llegada de la gama Symfonisk, dos altavoces lanzados junto a IKEA que se camuflan en un estante y en una lámpara para pasar desapercibidos dentro del contexto del hogar.

Es este contexto en el que más comodidad ha encontrado históricamente la firma, con buena parte de su porfolio enfocado de manera exclusiva al sonido en el hogar, tanto con un único altavoz como con la combinación de varios de ellos en pos de un sistema de audio más complejo. En el marco de la berlinesa feria IFA 2019, sin embargo, la empresa estadounidense daba su primer paso para explorar extramuros y salir en busca de aventuras fuera del hogar, naciendo de esta forma el Sonos Move. Conjuntamente fueron presentados el Sonos Port y el Sonos One SL.

Este es el primer altavoz pensado con características portátiles y para poder dar servicio más allá de las paredes que componen el hogar o la oficina, permitiendo su uso tanto por Wi-Fi como por Bluetooth y con unas características que garantizan una calidad de audio tan buena como cualquier otro de los dispositivos que comercializa la firma.

Encontrándose ante sí con un vibrante presente y un prometedor futuro, Sonos es una de las empresas a las que seguir la pista en el segmento del hogar inteligente y el audio en su más amplio sentido. En Hipertextual hablamos con Sara Morris y Cullen Harwood acerca del estado de la firma, sus productos y los retos que enfrenta la marca.

Sonos Move
Sonos Move.

Lleváis mucho tiempo en el mercado con dientes productos. ¿Por qué cruzar ahora la línea que separa al hogar del espacio exterior con un terminal Bluetooth?

Sara Morris: Bueno, la forma en la que pienso acerca de esto es que nosotros vemos a la tecnología como capacitadora; no ponemos todas las características en todos los productos, sino aquellas que crean las mejores experiencias. Cuando empezamos a pensar en la idea de "Vale, queremos abarcar el exterior del hogar", miramos a los hogares y vimos que, en Reino Unido, por ejemplo, y creo que también en Europa, no hay enchufes en los patios, así que fue como "OK, tenemos que poner una batería en él". Pero en el momento en el que le pones una batería, alguien va a querer llevarlo más allá de ese espacio e ir a un parque y no quieres que se convierta en un ladrillo: necesita poder reproducir música allí.

Así que es ciertamente natural que, al tiempo que pensábamos en las experiencias que queríamos ofrecer, esa era la tecnología que nos iba a permitir conseguirlo.

Sonos es una marca muy conocida entre los especialistas de audio, pero quizá no tanto en el público medio. ¿Es esto algo que estáis buscando conseguir en el futuro con, digamos, un producto que comprometa la calidad de audio en algún aspecto a cambio de poder venderlo más barato?

SM: Creo que es algo que actualmente ya puedes ver que estamos explorando, además de nuevos formatos, cuando miramos a los productos de IKEA. La lámpara-altavoz Symfonisk cuesta 179 euros y el altavoz de estantería 99 euros y esas son nuevas formas de llegar a la gente. La forma en la que pienso en Sonos es como una caja de herramientas: no necesitas un martillo para todo. En este caso, no necesitas un Play:5 para todo. Quiero decir, ojalá pudiera tener un Play:5 en todas partes, pero no puedo ponerlo en el baño, ya sabes [risas].

Cuando miras a los productos que hemos lanzado con IKEA, son diferentes herramientas; quizá no quieras ver tecnología en tu habitación, por eso es una lámpara de mesilla con altavoz incorporado o quizá 99 euros es la cifra en la que estás dispuesto a empezar, así que es otra forma, otra herramienta que puedes usar allí y, por supuesto, estos tres nuevos productos ofrecen más posibilidades en este sentido.

Altavoces Symfonisk
Altavoces Symfonisk.

¿Cómo están yendo las ventas de los productos en colaboración con IKEA?

SM: Es muy pronto para saberlo. Pero te diré que si quieres verlo, mirando Instagram durante los dos primeros días fue increíble. Como Product Manager estaba muy emocionada, viendo a la gente poniéndolos en sus carritos y casi peleando por ellos, fue como... ¡esto es una buena señal! Pero no, no tenemos números de ventas que compartir ahora mismo.

¿Estáis pensando en otras colaboraciones de cara al futuro?

SM: Sí, continuaremos teniendo una colaboración a largo plazo con IKEA. Cuando dimos a conocer el acuerdo ya anunciamos que esta fuera la primera colaboración de muchas y, como ha mencionado Patrick [CEO de Sonos] antes todo se basa en la plataforma de Sonos y encontrar los socios y experiencias correctas. La forma en la que pensamos en las colaboraciones es que solo resultan interesantes si las dos partes están muy presenten, son realmente auténticas y aportan algo. Es como aquello de que uno más uno suman tres, así que siempre estamos atentos para encontrar nuevas colaboraciones.

El segmento del audio está cada vez más saturado, con grandes compañías realizando sus propias apuestas, como Apple o Amazon. De hecho, hace poco pudimos saber que esta última estaría trabajando en un altavoz de altas prestaciones. ¿Cómo se enfrenta Sonos a un mercado con tanta competencia?

SM: Buena pregunta. La forma en la que yo lo veo es que Sonos es un sistema. Tenemos todos estos componentes diferentes que funcionan juntos, que siguen la misma filosofía de continuidad y control: puedes ir de tu teléfono al asistente de voz, a otro altavoz... Hacer que todo eso funcione es lo que hace a Sonos diferente y especial, así que creo que aporta un valor único.

Cullen Hardwood: El diseño de la forma del tweeter del Sonos Move ha pasado por 60 iteraciones antes de llegar al diseño final para tratar de dar con la mejor solución. Hay un ejemplo en el Sonos Port, donde hemos quitado una de las conexiones respecto a la anterior iteración, el Sonos Connect, porque este no es solo una actualización de producto; es algo en lo que hemos invertido mucho tiempo y dedicación mirando, observando, hablando con nuestros clientes, nuestros usuarios, escuchando a todo el mundo para asegurarnos de que nuestro sistema, nuestras herramientas aborden el mercado en su conjunto; si necesitas un gran martillo, uno pequeño o ninguno en absoluto, nosotros tenemos ese sistema y esa solución en nuestra línea.

Al principio del año pudimos saber que Sonos podría estar trabajando en unos auriculares. ¿Podríamos esperar un producto como ese en el futuro?

SM: Como Patrick ha mencionado, definitivamente vemos que hay espacio fuera del hogar para ofrecer experiencias de sonido, pero no realizamos comentarios sobre productos futuros.

Los productos de Sonos tienen un gran componente en la experiencia que se obtiene con ellos, como ya habéis mencionado. Hace un tiempo estuve en la tienda que teníais en Londres, ahora cerrada, igual que la que teníais aquí, en Berlín. Estas tiendas estaban muy enfocadas en ofrecer al usuario la experiencia correcta y ayudarles a tomar las mejores decisiones. ¿Estáis estudiando abrir nuevas tiendas o puntos de venta, aunque sean temporales?

SM: ¡Es una buena pregunta! No estoy demasiado familiarizada con nuestra estrategia de retail. Sé que estamos contemplando opciones para hacerlo y poder "educar" al cliente en este sentido. Por ejemplo, en Toronto vamos a abrir una tienda pop-up en un mercado allí. Así que, sí, estamos mirando nuevas opciones, no tienen que estar necesariamente construidas de cero por nosotros, sino que es algo que depende del caso al que queramos acceder.

Y por supuesto también está el enfoque de los Symfonisk, que instala una tienda del sistema Sonos en todas las tiendas IKEA, más de 300 alrededor del mundo, pudiendo informar a la gente acerca de la marca, por qué puedes conectar tus altavoces con Wi-Fi y es genial y además ahora hay unos nuevos hermanos que se añaden a la oferta. Nuevas herramientas en la caja de herramientas, si continuamos con mi analogía [risas].

¿Cuál sería el mayor reto en términos de experiencia de usuario en el desarrollo de un nuevo altavoz?

SM: Oh, Dios mío. Depende realmente de aquello en lo que se centre el altavoz.

CH: Sí. En el caso del Port, por ejemplo, la mayoría del mercado son instaladores profesionales –aunque, dicho eso, no vamos a excluir el producto del cliente particular–, así que tenemos que prestar especial atención en equilibrar todas las necesidades de los posibles usuarios a nivel global. En el caso de la lámpara Symfonisk tienes un producto que tiene que funcionar en todos los países en los que distribuimos y las instrucciones tienen que ser igual de claras en todos ellos, así que se trata de tener una visión holística del porfolio de nuestro sistema entero para poder estar seguros de estar hablando al usuario y no solo a nosotros mismos.

SM: Como añadido a eso, creo que puedo hablar de manera general acerca de los altavoces, excluyendo todo lo relativo a los componentes. En todo producto tecnológico tienes electrónica y, en nuestro caso, sonido y el hecho de ofrecer una experiencia de sonido. También el diseño, por supuesto, quieres que sean bonitos, y en el caso del Move, también un asa para poder transportarlo que sea cómodo, la ergonomía... Todas estas cosas son intencionales entre una y otra y creo que el reto más grande es averiguar qué es lo importante y cuál es el producto correcto.

Encontrar ese balance correcto entre el prototipo, dónde invertir más tiempo y cómo terminarlo creo que es el reto más grande que siempre afrontamos. Ahora mismo estoy muy orgullosa de estos tres productos que estamos presentando.

Una pregunta personal: Sonos tiene una gran variedad de altavoces ahora mismo. Si tuvieras que elegir solo uno para utilizar durante los próximos dos, tres años en tu día a día, ¿cual sería?

SM: Tengo que admitir que quizá sería el Beam porque veo mucha más televisión de la que debería. Es mi placer secreto. Además, está el hecho de que es un tres en uno: un altavoz externo para tu TV, un reproductor de música cuando el televisor está apagado, o de podcasts, o de radio, o de lo que sea, y además es un altavoz inteligente. Así que realmente tienen tres productos en uno y es lo que realmente amo del Beam.

Ahora bien, con la llegada del Move la cosa se pone complicada.

CH: Me gusta el punto de un home theater y la versatilidad del Sonos Amp, de hecho es el que elegiría porque soy un adicto de los componentes y también del diseño; y puedo entender que el Beam o las barras de sonido lleguen a interrumpir el diseño del hogar de alguien, pero con Amp puedo poner unos altavoces que encajen perfectamente detrás de mi TV, consiguiendo obtener la versatilidad de ver la televisión con un sonido mejorado pero al mismo tiempo hacer streming de música. ¿Con cuál te quedarías tú?

Personalmente, elegiría el Beam por su construcción y porque me parece que tiene un diseño muy atractivo.

SM: Sí, es muy compacto y un gran producto. Aunque no puedas llevártelo al baño, por ejemplo. [Risas].

Volviendo a tu pregunta anterior acerca de cómo nos sentimos nosotros respecto al resto de empresas en el mercado, pienso en Sonos como un sistema, así que tener que elegir solo un producto es como trabajar con una mano en la espalda. Puedes tener solo uno, de hecho es como empieza la mayoría de la gente, y solo tener uno, porque puedes, pero como todos los productos funcionan juntos y sin intercompatibles, puedes tener ese único producto durante dos o tres años y entonces decir "Oh, vale, estoy listo para invertir un poco más" y adquirir cualquier otro porque funcionan entre sí.