Con las nuevas prácticas comerciales como la venta de productos a través de plataformas web como Amazon, surgen también nuevos espacios publicitarios como los paquetes que llegan a domicilio.

Buscando compensar los crecientes costos de envío, en Estados Unidos, marcas como Saks Fifth Avenue, Zulily y Barnes & Noble College han comenzado a aprovechar estos espacios para vender inserciones de publicidad a los anunciantes dentro de las cajas de entrega.

De hecho, surgió una plataforma dedicada específicamente a vender estos particulares espacios de publicidad. Desde el lanzamiento de UnDigital, más de 25 minoristas han puesto ahí a la venta el vacío de sus paquetes, según reporta The Wall Street Journal (WSJ).

No es ninguna sorpresa que el aumento de las compras en línea ha causado estragos para las tiendas minoristas, pues los costos de envío han reducido sus ganancias. Según datos de la consultora AlixParterns, los márgenes de los minoristas cayeron el año pasado en promedio al 8%, desde un 10,2% en 2012. En ese mismo periodo, las ventas e-commerce aumentaron del 10.5% al 17.6%.

Una nueva esperanza: el espacio dentro de las cajas

Si bien no es nueva la práctica de agregar muestras de productos o cupones dentro de los paquetes, la plataforma UnDigital ha puesto sobre la mesa la venta de publicidad en los paquetes. Así que los minoristas pueden dar a conocer la cantidad máxima de inserciones por paquetes que tienen disponibles de forma mensual y su precio.

En promedio, según WSJ, el precio por inserción es de entre 10 y 12 centavos de dólares, mientras que el número promedio de insertos por caja es de dos a tres. Una vez que el anunciante ha comprado sus insertos, la plataforma se encarga del resto de la logística, desde la impresión hasta la entrega de los anuncios al minorista que va a incluirlos en sus paquetes.

Otra ventaja es la facilidad de segmentar al publico objetivo. "Si quiere probar 100.000 unidades en lugar de cinco millones, puede costar unos centavos más, pero le permite a un anunciante probar con una compañía muy grande", dijo Ryan Millman, cofundador y CEO de UnDigital, en referencia a las marcas más pequeñas y anunciantes especializados, según recoge WSJ.

Esta visión coincide con la estrategia que Facebook habría creado con base en la campaña digital de Donald Trump, como informamos la semana pasada. La publicidad en la era del marketing digital puede encontrar mejores resultados a través del modelo bautizado por la red social como "Prueba, aprende, adáptate" (TLA, por sus siglas en inglés).

¿Es más barato y/o tiene mayores garantías de éxito? En comparación, el costo de un anuncio de inserción es mucho más alto que un anuncio digital, afirmó al mismo medio Ian Yung, director senior de desarrollo de negocios en Touch of Modern, un sitio de comercio electrónico dedicado a productos para hombres. Sin embargo, su eficacia puede ser similar o mayor a otros métodos como el volanteo.

Al final, el espacio dentro de las cajas se ha vuelto una nueva esperanza para las marcas y los anunciantes en la eterna búsqueda de tener un mayor impacto y alcance en el mercado. Al menos en España y Estados Unidos es una práctica que ya ha comenzado a llevarse a cabo, por lo que no sería de extrañarse que en México también empecemos a verlo.