Pocos piensan que la moda no es un sector en el que se puede emprender y montar una startup, y mucho menos en España. Muroexe, con sus oficinas creativas en pleno centro de Madrid, ha diseñado un modelo de zapatilla que poco a poco se está haciendo un hueco en un mercado muy competitivo. Con 30.000 pares de zapatillas fabricados desde su nacimiento 2011 y un grupo de fieles seguidores ya están dando de que hablar.Muroexe, una startup que emprende en el mundo de la moda, ¿de dónde surge esta iniciativa?
Pues tiene una historia muy bonita. Surgió de la necesidad de encontrar una zapatilla para nosotros mismos. Lo que no encontrábamos era un calzado cómodo para gente de treintaitantos que quiere ir al trabajo elegante, más o menos, y que no quiere, o no se atreve, a ponerse unos castellanos. Ya que habíamos nacido con las zapatillas queríamos hacer una progresión al zapato de una forma más orgánica. De ahí surge el momento del híbrido.
Los fundadores venían del mundo de la tecnología. De hecho, todos los que estamos aquí venimos de ese mundo y nadie del de la moda. Solo Ainoa, que lleva sabe más... Lo que hicimos fue buscar perfiles muy dispares con arquitectos, ingenieros, diseñadores, expertos en biomecánica, programadores... y los juntamos durante muchas muchas horas; de ahí salió el primer esbozo en el que había cualquier cosa que se te ocurra: luces, que cambien de color con el contacto de la piel y la temperatura... Cuando se lo llevamos a la fábrica lo primero que nos dijeron es que eso no se podía hacer, y tuvimos que cambiar muchísimas cosas. Bajamos un poco a la tierra todos, los conceptos que habíamos creado, y ahí nació la primera de verdad: los cortes que tiene el diseño de biomecánica, con solo una costura detrás que no podemos evitar, materiales técnicos con altas prestaciones... Y ahí está la parte tecnológica del producto, porque aunque no somos Nike queremos ofrecernos como alternativa al zapato del día a día.
También nos dimos cuenta de que la gente se gasta muchísimo dinero en zapatillas que usas para correr 25 minutos al día, que además son feas. Y el problema es que los zapatos que usas al día durante nueve horas al día son de Zara, y más baratos. Que ellos tienen sus estándares de calidad, con productos buenos, pero no llegan a conseguir las prestaciones para que un pie esté relajado después de trabajar y caminar tantas horas. Nosotros teníamos que crear algo que tuviese la comodidad de una zapatilla, y la elegancia de un zapato. Surge como la forma de cubrir una necesidad, porque nosotros nos dimos cuenta de que lo queríamos para nosotros. Y ahora todos aquí las usamos, aunque también nos gusta llevar otras cosas. Que de hecho nos obligamos a usarlas porque si no, no aprendemos y nos quedamos muy endógenos. No te das cuenta además de lo que te estás perdiendo.
Cuando buscamos referencias nos dimos cuenta desde el primer momento de lo que no queríamos. No queríamos que hubiese una marca en la zapatilla que llamase demasiado la atención, que fuese sutil con puntos de atención como la suela bicolor, o los triángulos de los ojales. Detallitos de la marca. Pero al final llega el punto que tienes que diseñar... y ahí la cosa cambia.
"A nosotros nos encuentran por la comunicación, nos compran por el diseño y se quedan por la experiencia"
Creáis unas zapatillas pero, ¿como compites con los grandes?
Es muy difícil. Nosotros nos dimos cuenta de que estamos en un mercado muy competitivo con unos jugadores muy maduros, unos presupuestos astronómicos y unas campañas de marketing incalculables. Te das cuenta de que tienes que hacerlo todo con mucho ingenio y sin querer competir contra ellos. Y de esta forma te conviertes en otra opción; cuando no quieres llevar esas Nike fosforitas o tus Converse, y quieres ir un punto más arreglado pues te pones tus Muro. Todos tienen sus públicos.
Queremos llegar a esos treintañeros urbanitas que están trabajando y no pueden ponerse esas zapatillas tan coloridas. Además, nuestra ventaja es que involucramos a nuestros clientes en todo el proceso: en comunicación, en diseño de producto... Al final hemos generado una masa de seguidores que nos ayudan, que nos apoyan mucho. Y que no seríamos nada sin ellos.
*Mencionas que los clientes colaboran con vosotros, ¿qué os piden?
Hemos tenido clientes que quieren una horma mucho más ancha, sobre todo para los pies anchos. Hemos ampliado las tallas. Por clientes hemos cambiado colecciones enteras, retocado las plantillas, los colores, todo... Si nos lo dice solo uno, pues a lo mejor te cuesta dar el paso, pero el equipo de diseño siempre lo tiene en cuenta.
Además, nosotros lo que ofrecemos es una experiencia al usuario. Lo que queremos es que ellos interactúen y que sea lo más adaptado posible, que cumpla las expectativas y que no sea un copy-paste* de mensajes corporativos.
Solemos decir que a nosotros no encuentran por la comunicación, nos compran por el diseño y se quedan por la experiencia de usuarios, porque tenemos clientes que tienen hasta siete u ocho zapatillas, y solo tenemos una silueta hasta ahora... Es gente muy fiel porque les hemos dado mucho cariño.
¿Y cómo se llega a ese cliente por primera vez?
La verdad es que parte de nuestro proceso de comunicación no es comunicación en sí misma. Son los propios clientes. Tenemos gente en varias ciudades de Europa que son los betatesters, nos dan feedback, y ellos se lo cuentan a su familia y amigos. Es un boca a boca total. Luego además tenemos estrategias de marketing digital y redes sociales que son vitales para nosotros.
También tenemos la capilaridad que te da el retail, que te permite estar en tiendas, y cada vez en más. Sobre todo concept stores que tienen mucha fuerza. Y teniendo la parte de retail cubierta y mucho marketing digital, pues vas alcanzando al público.
**Parece que diseñar algo que es "para vosotros" es fácil pero, ¿cuánto tardáis?
Más de lo que se piensa la gente. Nosotros lo que tenemos claro es que sacaremos una silueta en nueve meses, y no nueve en un mes. Cada producto que sacamos está pensado al milímetro, y si el producto no es perfecto luego no te vuelven a comprar. La primera silueta ha tenido variaciones, pero en esencia se ha mantenido igual desde su origen. Y la próxima vendrá pronto.
En vuestra web se menciona el tema de los que materiales son veganos y sostenibles, ¿en qué consiste esto?**
Basándonos en que cumpla las expectativas de los clientes que nos compran, intentamos que sean, en medida de lo posible, sostenibles. Nosotros no lo comunicamos, pero todos los que usamos no están probados con animales. Es una manera de aportarle ética a toda la empresa por convicción personal.
Hacer un software es fácil, pero un hardware ya es otra cosa, ¿el hecho de tener que fabricar os da problemas?
Nosotros tenemos mucha suerte con nuestra fábrica, que está en Toledo. Cualquier problema estamos a 40 minutos para hablarlo en persona y solucionar cualquier complicación que tengamos. Al final un producto son muchas cositas: los ojales, las etiquetas, que se manchen cuando se manipulan... Tiene que estar todo super pensado. Pero no es difícil controlar a la fabrica; tenemos varios momentos en los que se hace el control de calidad, pero es fácil.
Decís que todas las personas que trabajan en Muro son felices...
Nosotros lo tenemos super claro. Queremos ser transparentes con todo. Si te metes en cada una de las zapatillas y despliegas las opciones tienes todas las personas que han estado involucradas, su porcentaje de beneficio, qué hacen... No hay niños en fabricando en China vamos. Pero tengo que decir que se tiene muy mal concepto de las fábricas en China, allí que les dan mil vueltas a las que tenemos aquí, y sin niños. Ahora están poniendo medidas muy estrictas para que las marcas vayamos. Pero para nosotros todas las partes de la producción tenemos los controles de calidad y de momento van bien. Y esperemos que siga así, porque si hay un fallo te destroza una línea de producción de 1.500 pares lo que supone 1.500 clientes insatisfechos.
**¿Dónde se encuadra la tecnología en el mundo de la moda?
Vemos la tecnología no solo en el desarrollo del producto, es que nos dirigimos a tecnólogos. Tenemos un producto que tiene prestaciones técnicas en cuanto a tejidos, pero viene en el global de marca, en lo que somos nosotros. Las ideas que te surgen tienen un punto tecnológico, la forma en que pensamos y como nos comunicamos... eso es lo que te involucra con la tecnología. La parte de biomecánica también es otra forma innovadora de mejorar agarre y pisada. Es una forma de mezclar diseño visual de la gente que está involucrada... Es algo intrínseco en todo el proceso.
¿Algunos datos de Muroexe?¿En qué punto estáis ahora mismo?**
Desde nuestra creación hemos hecho 30.000 pares de zapatillas, que parece poco pero para nosotros es muchísimo. En e-commerce estamos en todo el mundo, siendo Alemania el primer país con casi con un 60% de nuestra cuota. Pero en retail estamos en Alemania, Suecia, Holanda, Japón y España... Además las zapatillas están preparadas para el clima del norte y por eso les encantan.
Somos conscientes de que el consumidor español es brutal, es nuestro mercado domestico, les queremos, han sido el motor para lo que hemos hecho después. Pero el alemán es mucho más exigente, como todos los del norte de Europa. Es un diseño que suele gustar mucho, muy minimalista, que ese tipo de mercados aceptan muy bien. Su vida laboral es muy diferente a la nuestra, no hay tanta cultura del traje... y eso te ayuda a entrar más en el mercado. Es nuestro prototipo de consumidor.
Tenemos un 60% de hombres comprando nuestras Muro y un 40% de mujeres, principalmente porque los chicos tienen menos opciones, por lo que es más llamativo para ellos. Además, las mujeres tienen preferencia por la compra en tienda por la misma experiencia de comprar.
¿Dónde os veis dentro de unos años?
Nos gustaría tener dos siluetas más y crecer, lógicamente. Vamos a saltar a EE.UU con e-commerce y retail a través de una delegación que lo gestione desde allí, y eso es otro mundo. Y creo que puede tener una aceptación muy buena: además, tenemos varios acuerdos para entrar en varias tiendas, de las que nos gustan porque cuentan la historia de la marca.
Como estrategia para llegar a nuevos mercados, ¿se platean colaboraciones con otras marcas?
No hacemos colaboraciones porque no es nuestra filosofía, y aún nos queda mucho por hacer. Pero sí que hemos participado en desfiles de nuevos diseñadores en la pasarela de EGO... Pero no es nuestra estrategia principal.