Durante años los clientes de operadoras de telefonía móvil podían disfrutar de teléfonos gratis como gran reclamo de captación de clientes. A cambio de una permanencia en la compañía y un mínimo de gasto mensual los usuarios salían de la tienda con un flamante terminal último modelo.

Ello propició una guerra tanto por captar clientes nuevos como por fidelizar a los clientes de la propia compañía. La batalla llegó a niveles tan extremos que era posible no solo obtener teléfonos gratis a cambio de no abandonar nuestro actual operador sino que, además, nos solían ofertar descuentos en tarifa.

Sin embargo esta agresividad de ofertas fue minando los resultados económicos de las grandes operadoras hasta llegar al punto que la partida presupuestaria para subvención de terminales suponía el mayor gasto en todas las operadoras, repercutiendo negativamente en otros factores de mayor importancia como mejora y mantenimiento de infraestructuras. Para evitar la insostenibilidad de sus cuentas se fueron barajando diferentes opciones y poco a poco fue ganando fuerza la posición de dejar de subvencionar los teléfonos. Finalmente Movistar dio el gran paso y anunció el fin de las grandes subvenciones.

Movistar abre la caja de los truenos

A pesar de ser una opción que se venía barajando desde hacía bastante tiempo, la decisión de Movistar de retirar en gran medida las subvenciones a terminales pilló completamente por sorpresa a la mayoría de los usuarios.

De la noche a la mañana los nuevos clientes de Movistar dejaron de poder obtener teléfonos gratis al hacer un nuevo contrato con la compañía aunque los clientes actuales en planta seguían disfrutando del programa de puntos.

La respuesta del mercado fue demoledora: el número de operaciones, tanto de contrato como de prepago, se desplomó. A pesar de que un nuevo cliente ya no tenía la obligación de firmar una permanencia ni de comprometerse a un gasto mínimo las ofertas dejaron de perder todo atractivo al no incluir teléfonos gratis. Con unas tarifas más caras que la competencia, sin programas de paquetización que supusieran importantes descuentos y luchando contra una mentalidad muy arraigada en España de teléfonos gratis, el descalabro que sufrió la operadora en los primeros meses tras el anuncio del fin de las subvenciones fue importante.

Vodafone adopta la nueva filosofía

Si hay un operador que era sinónimo de contraofertas agresivas este es Vodafone. Cuando desde la operadora se detectaba que un cliente había solicitado cambiarse a otra compañía se ponía toda la carne en el asador para evitar que dicho cliente abandonase definitivamente la compañía.

La agresividad de las contraofertas de Vodafone llegó a niveles tan extremos que, dependiendo del histórico de consumo del cliente, no solo se podían obtener teléfonos gratis sino que, además, a poco que se negociase con la operadora se podían obtener meses de internet gratis y suculentos descuentos en tarifa.

A Vodafone le vino muy bien la nueva filosofía de Movistar de no subvencionar terminales. De golpe y porrazo se había quitado de en medio a uno de sus mayores competidores y podían abrazar esta nueva filosofía de dejar de dar teléfonos gratis y competir en tarifas y servicio para así ahorrar costes. Se estima que la subvención de terminales llego a suponer el 25% de los gastos que afrontaba la compañía. Por ello Vodafone siguió de cabeza a Movistar en la política de dejar de entregar teléfonos gratis.

Orange decide pescar en río revuelto

No obstante tanto Vodafone como Movistar se encontraron un gran escollo en el camino: Orange no dio el mismo paso y siguió ofreciendo teléfonos gratis con sus contratos. En un principio había rumores de fuentes fiables que indicaban que Orange daría inmediatamente el salto en caso de que algún operador se atreviera a eliminar las subvenciones a terminales.

Y Movistar eliminó las subvenciones… Y Vodafone también eliminó las subvenciones… Pero también llegaron riadas de nuevos clientes que querían seguir con la filosofía de «teléfonos gratis» aunque ello obligue a contratar tarifas más caras de sus necesidades. Y ahí acabaron los planes de dejar de subvencionar terminales por parte de la operadora.

La compañía siguió con su política de subvencionar o dar teléfonos gratis aunque los precios tendieron un poco al alza al librarse de sus dos principales competidores. Y le ha ido muy bien, gracias también en parte a que sus tarifas también se amoldan perfectamente a ciertos hábitos de consumo.

Yoigo abarata sus tarifas y financia los teléfonos

El cuarto operador en importancia del país tomó una decisión que a la larga ha resultado más que efectiva. Yoigo dejó también de subvencionar en gran medida los terminales, aunque a cambio abarató también bastante sus tarifas, y lanzó un programa de financiación de terminales en factura.

Gracias a esta postura se ofrecían servicios de telefonía móvil con terminal incluído a unos precios competitivos en los que el cliente pagaba mes a mes una pequeña cantidad en concepto de terminal. Se complementó con el lanzamiento de dos nuevas tarifas que tuvieron buena acogida: tarifa ilimitada y tarifa del dos.

La combinación de buenas tarifas y facilidades de pago en caso de necesitar un terminal nuevo compensó en gran parte esta reducción de subvenciones y la consiguiente subida de precios de teléfonos móviles. Muchos clientes ni lo notan: tienen pactado un precio mensual por tarifa y teléfono y para ellos es como si nada hubiera cambiado.

OMV, grandes beneficiadas

Las operadoras virtuales fueron las grandes beneficiadas de este fin de las subvenciones en primera instancia. Estas operadoras tienen una filosofía muy diferente a las grandes compañías desde el momento de su nacimiento: en vez de «sobornar» con teléfonos gratis a su clientes apuestan por unas tarifas mucho más baratas y una mejora en la atención al cliente.

Sonados son casos como el de Pepephone, la operadora virtual más de moda en nuestro país debido a una combinación de buena ética profesional, tarifas asequibles y un excelente servicio de atención al cliente. Al eliminarse las subvenciones a terminales las OMV quedaron en una franca posición de ventaja al ofrecer tarifas mucho más competitivas.

El conjunto de OMV sigue liderando mes a mes las cifras de crecimiento, lo que demuestra que cada vez importan menos los teléfonos gratis y cada vez importa más la tarifa y la atención al cliente.

Vodafone tiene que recular

La gran sangría de clientes que sufría Vodafone al encontrarse con la no unanimidad del mercado al abandonar las subvenciones de teléfonos gratis obligó a una reestructuración de la oferta.

En primera instancia el operador realizó durante el pasado verano un pequeño periodo de prueba en el que, temporalmente, volvió a subvencionar terminales. Debido al éxito de esta campaña temporal, Vodafone volvió a la vieja filosofía de teléfonos gratis o muy rebajados para detener la perdida de clientes e intentar volver a la senda del crecimiento.

Como complemento a la «nueva» estrategia el operador lanzó a final de año las nuevas tarifas Base y Red con vistas a simplificar la cartera de planes de voz y datos y ganar en competitividad de precios. De esta manera desde Vodafone añaden el incentivo de mejores tarifas a la subvención de terminales para recuperar el terrero perdido, con resultados de momento dispares.

Movistar tenía un as en la manga: Fusión

La mayor operadora española por volumen de clientes se encontraba en una encrucijada. Aparentemente había fracasado la nueva filosofía de ofrecer libertad de tarifas a sus clientes sin prolongadas permanencias, sobre todo debido a que se quedaron prácticamente solos en el mercado no ofreciendo teléfonos gratis. Pero una compañía de la importancia de Telefónica siempre tiene un as en la manga, y este as fue Movistar fusión.

Aunque ya había compañías como Jazztel que ofrecían ofertas convergentes para sus clientes de fijo y móvil, fue Movistar la compañía que rompió el mercado con el lanzamiento de su producto Movistar Fusión. Por una cuota de 49,90 euros en cobre y 59,90 euros en fibra óptica los clientes podían disfrutar no solo de ADSL y llamadas en su línea fija sino que, además, contaban con un contrato móvil con unas condiciones más que atractivas: 500 minutos en llamadas, 1 GB de internet móvil y SMS ilimitados.

Movistar Fusión llegó al rescate de una compañía que iba en caída libre matando dos pájaros de un tiro: no solo mejoraban los resultados de telefonía fija sino que, además, suponía un rival muy competitivo en telefonía móvil. Ahora sí tenía sentido la política de no subvenciones de Movistar: en vez de ofrecer teléfonos gratis lo que se ofrece a los clientes es una tarifa muy atractiva.

Sin embargo la operadora dejó durante bastante tiempo de lado a aquellos clientes que no necesitan una oferta convergente al no disponer de linea fija. Este hecho ha provocado que la buena acogida de Movistar Fusión se vea en parte contrarrestada por la fuga de clientes a los que no interesa tener una línea ADSL en casa.

No obstante, Telefónica es la única compañía que ha visto como sus acciones en bolsa cerraban el año con subidas, lo que supone un serio indicador de que sus decisiones fueron acertadas.

2013 seguirá la tendencia marcada por 2012

Así pues, en resumen, a finales de 2012 nos encontramos con dos operadoras importantes que eliminaron o redujeron drásticamente la subvención a terminales: Movistar y Yoigo. Por otro lado Vodafone recuperó la subvención de terminales, apostando por volver a esa filosofía lejos de apretar aún más sus tarifas, mientras que Orange y las OMV siguieron con sus políticas tradicionales.

A lo largo de este año podemos esperar una continuidad de tendencias a lo visto sobre todo en el último trimestre del año pasado. La dureza de la recesión económica en España ha obligado a muchas familias a reducir todo lo posible sus gastos. Por ello es de esperar que continúe el crecimiento de las OMV debido a la competitividad de sus tarifas. Ellas juegan en otra liga, una cada vez más importante.

Las grandes operadoras seguirán con las tendencias mostradas aunque con las grandes incógnitas de Movistar y Vodafone. Tanto a Orange como Yoigo les está funcionando sus filosofías actuales; sin embargo tanto Movistar como Vodafone se están adaptando todavía a sus nuevos planes y su futuro dependerá en gran medida de los resultados obtenidos.

A simple vista parece complicado que Vodafone vuelva a jugársela eliminando las subvenciones que recuperó después de unos meses de probar sin ellas. La experiencia fue bastante negativa para el operador rojo y no está el mercado como para seguir haciendo experimentos cortoplacistas.

En el caso de Movistar la operadora se ha mantenido firme en su política de acabar con los teléfonos gratis y está atacando el mercado con productos como Fusión o descuentos en tarifa. Si la cosa no funciona podrían volver atrás pero la tendencia sería más bien a realizar promociones puntuales con descuentos en el precio del terminal más que volver a la subvención completa del mismo.

Más y más usuarios se libran del yugo de la permanencia

Si hay algo positivo a destacar del fin de las subvenciones de terminales, fuera temporal o definitivo, es el debate creado alrededor de la permanencia en los contratos de telefonía. A raíz del fin de las subvenciones muchos usuarios se dieron cuenta que, en realidad, el teléfono que nos daba la operadora no era ni mucho menos gratis. Al contrario, aquellas personas que apenas tienen consumo de voz se dieron cuenta que salía más rentable adquirir un terminal libre y elegir una tarifa de una operadora que realmente refleje nuestro consumo habitual en vez de pagar 40 o 50 euros al mes durante dos años para que ese mismo terminal «fuese gratis».

Este «abrir los ojos» de muchos clientes ha sido la base del despegue de las operadoras virtuales, operadoras con tarifas muy competitivas que normalmente no conllevan compromiso de permanencia. Cada día son más los clientes que se libran de la obligación de mantener un servicio solo por el hecho de haber recibido un terminal a cambio. También grandes operadoras como Orange y Movistar pusieron en marcha contratos de voz y datos sin compromiso de permanencia y sin regalo de terminal que permiten a sus usuarios total flexibilidad a la hora de cambiar de tarifa o cambiar de compañía.

En definitiva, los cambios en materia de subvenciones de terminales sirvieron para aportar algo más de transparencia a un mercado en el que a mucha gente solo le importaba llevarse teléfonos gratis, sin plantearse en ningún momento que hubiera otras alternativas que pudieran ser más baratas y razonables. Gracias a ello los usuarios podemos disfrutar en la actualidad de tarifas más completas y económicas que hace un año. Y todo parece indicar que seguirá siendo así a lo largo de este año.