Luego de casi tres años de una decisión clave en su historia, como fue la compra de QNX, RIM se convirtió en BlackBerry y lanzó oficialmente BlackBerry 10; un ecosistema en si mismo que nació desde cero y sufrió una de las transformaciones más fuertes de una empresa en años.

thorsten heins te estoy mirando

Reconvirtiendo un ícono.

Tuve la suerte de venir a las oficinas centrales, en Waterloo Canadá, para conocer el detrás de escena de BlackBerry 10 que es, en cierto sentido, el detrás de escena de BlackBerry como empresa porque esto, más allá de los cambios de plataforma, cambió su cultura, su equipo directivo y hasta su visión ahora redefinida como comunicación y mobile computing.

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Dos años atrás empezamos con nada: sin aplicaciones, sin herramientas para desarrollar, sin arquitectura, sin sistema operativo, sin nada.” … “Hoy BlackBerry 10 implicó una dura reestructuración, un gran cambio y tratamos de llegar a lo que creemos que uno busca en BlackBerry pero para ser claro nuestro cambio no está terminado… diríamos que estamos al 60% para llegar a ser una lean-mean hunting machine.Thorsten Heins. CEO y Presidente.

Resalto esta frase para hablar de como se reconvirtió un ícono porque muestra un detrás de las escenas que a veces no se entiende y que muchas veces quise explicar más en detalle porque RIM tenía un ecosistema completo funcionando y que en un punto quedó tan fuera de carrera en las funciones que el mercado de smartphones estaba pidiendo que necesitaron hacer esa compra de QNX para lograrlo.

BlackBerry es un ícono porque su modelo de negocio era diferente al de toda la competencia, apuntado a un segmento específico, y fue el origen de la carrera de la mensajería móvil. Llegar a esto implicó movidas que no se entendían por separado sino sólo mirando el panorama completo… que luego de 36 horas en Blackberry podemos ver claramente.

Un equipo directivo nuevo en todo sentido

EL primer cambio que se vió (y que yo había mencionado en el Blackberry World 2012 porque me sorprendió) fue un cambio necesario para lograr lo que ellos mismos dicen es un “streamline de la organización”

La organización anterior, dividida, con responsables diferentes está ahora unificada y se nota hasta en los mensajes que uno escucha; en charlas informales con Frank Boulben, el Chief Marketing Officer que viene de emprender y de trabajar en operadoras, hasta con Vivek Bhardwaj, Head of Software Portfolio, uno ve que se unificó y “aplanó” la toma de decisiones.

Seamos honestos, la compra de QNX vino de antes y esa decisión fue el disparador pero este equipo es el que está llevando adelante una reestructuración que implica tener 5000 empleados menos, una infraestructura funcionando, dos plataformas diferentes corriendo (BB10 y anteriores) y motivaciones en toda la cadena de valor; de hecho es interesante un breve resúmen de la charla con Thorsten Heins:

“Tuvimos que mirar los básicos, apuntar a un mercado y entender cuál era la audiencia a la que apuntar para poder enfocar el desarrollo de la plataforma, software y hardware. Y al tener que despedir 5.000 personas tuvimos que ser mucho más abiertos sin contar mis lanzamientos futuros pero permitir que conozcan nuestra visión y adonde queremos llevar la empresa”

Lo interesante en esto es que con el barco en movimiento, definieron el público objetivo en vez de seguir pensando que eran lo mismo y en base a esta audiencia repensar todo, e iniciar el desarrollo de la plataforma… lo que explica en cierta manera dos movidas sutiles:

  • En 2010 comprar The Astonishing Tribe un estudio de 180 personas especialistas en Interfaces
  • Lanzamiento en Blackberry World 2011 de la Blackberry Playbook que en un momento fue vista como una tablet más pero era en realidad el “testbed” de Blackberry 10 y la integración de QNX en el universo de RIM

Vemos cómo el cambio comenzó en 2009, pero se fue asentando después…

Repensando una interfaz

“… no se necesita estar frente a una pantalla 10 horas consumiendo / creando contenido, sino usarlo cuando quieras aunque sea en bursts de 15 o 20 minutos pero en ese tiempo crear o consumir lo que quieras y te sirvaVivek Bhardwaj, Head of Software Portfolio.

Si el mercado es competitivo, imaginen lo que es tener que tomar decisiones fuertes, y no hablo de la partida de los CEOs que era totalmente necesaria, sino la de definir un rumbo y apuntar 1000 % hacia ese punto, y por ejemplo no tener un nuevo flagship desde Agosto de 2011 cuando lanzaron la BlackBerry Bold 9900 que recién ahora es reemplazada por el BlackBerry Z10 en New York hace menos de un mes.

BlackBerry 10 evolution

De esos orígenes a un sistema operativo que está siendo alabado hasta por David Pogue que pidio disculpas por decir que Blackberry estaba muerto; la frase de Vivek es particularmente importante porque esto guió la idea de productividad que está atrás de la conceptualización de la interfaz “hola, no me interesa que tengas el teléfono 12 horas con vos, me interesa que te ayude a resolver tus cosas” esos momentos de encanto que se tienen cuando algo logra mezclarse en tu vida de forma que no lo notes.

Encontrando la audiencia y definiéndola

¿Como se logra esto? Básicamente encontrando y definiendo la audiencia, ese grupo de usuarios al que querés con vos y… ¿qué era lo que querían o definieron como público objetivo? En sus propias palabras:

“… abarcar el mercado entero era un sinsentido y apuntamos un usuario específico para Blackberry 10; Hiperconectados donde la importancia sea tener contacto y comunicación constante e integren su vida social; Multitarea no en el contexto tradicional de entrar y salir de una app a otra; sino en el integrarlas en un Hub y entender incluso el paso entre dispositivos; y entender que damos una Herramienta de productividad definido por el usuario; no el típico ejecutivo sino otros como estudiantes o madres que lleva adelante una familia.” Vivek Bhardwaj, Head of Software Portfolio.

Esto es lo que llevó a la idea de una interfaz totalmente diferente a la histórica… porque vamos, si algo distingue a Blackberry son las teclas y sin embargo…

evolucion de interfaces de blackberry

Es interesante.. todo esto que uno cuenta como una historia con los pilares de “nuevo equipo directivo”, “definición de una audiencia”, “repensar las interfaces” y hasta “ver como seguimos de acá a X años” implicó todo lo que hubo que pensar e iterar en apenas 2 años para tener una plataforma correcta y eso sin pasar por la decisión de productos como BlackBerry Fusion… todas estas decisiones son el detrás de las bambalinas de como se llegó a un sistema operativo que es capaz de poner a BlackBerry en las grandes ligas de nuevo, pero…

Ya está BlackBerry 10 en el mercado, ¿hacia dónde vamos ahora?

Cuando escribí que BlackBerry no estaba muerto, la empresa tenía tres puntos a favor que pocos tienen:

  • Una base de usuarios fieles: les guste o no, BBM tiene 60 millones de usuarios activos que usan la plataforma de forma diaria y lo recomiendan constantemente.
  • Una infraestructura propia que le permite dar servicios y seguridad que otros no.
  • Salud financiera que ahora les permite reorganizar la empresa como muchos no preveían.

Con esa salud financiera encima y base de usuarios, pudieron adquirir y construir integrando a TAT en su desarrollo de interfaz y a QNX como corazón de su nueva plataforma; lograron un equipo de ventas liderado por Rick Costanzo que pudo capear el temporal de no tener equipos flagship por un par de años y llegar a un punto donde tienen una estrategia a un lustro o década al menos y una base para poder innovar o al menos pivotear estrategias de ser necesario

“Estaremos invirtiendo muy agresivamente en ese tipo de cosas [atar el resto de los dispositivos a la infraestructura], no crear cosas disruptivas porque si, vamos a estar innovando y subiendo en el mercado. Si queremos crear el futuro que tenemos que hacer algo dramático y es por eso que compramos QNX … para pasar de las comunicaciones móviles al “mobile computing”… “sin importar su forma, sea un smartphone, una tableta un auto… o un sistema de manejo de energía remoto en tu hogar” Thorsten Heins. CEO y Presidente

Esto implica que con ¿BlackBerry 10 ya está todo bien? La verdad es que no y ahora los desafíos de BlackBerry como empresa son muy fuertes:

  • Mantener el ritmo de innovación en una plataforma que acaba de salir al mercado y va a tener bugs como toda nueva plataforma (especialmente una que quiere innovar en serio donde no hay innovación hace tiempo)
  • Sostener el paso de BlackBerry OS 7 a BlackBerry 10 en mercados emergentes y empresas que son grandes (es raro pero son dos mercados lentos cada uno por si mismo)
  • Explicar porque son plataforma de mobile computing y no un smartphone más; porque eso es clave
  • Aguantar el embate no solo de iOS y Android sino de Windows Phone 8 y los nuevos mOSS

Cuando uno está en un mercado que cambio 100% y tiene dos líderes que no existían hace 5 años, se da cuenta que mantener el curso con estas decisiones es jugarse todo persiguiendo una visión y encima esa visión no puede dejar de lado los atributos que llevar a la empresa al lugar donde está y en este punto son dos atributos: comunicación y productividad, más un tercero que es moverse al concepto de mobile computing como un conjunto de tendencias.

reiniciando blackberry 10

Como nota personal, me gusta esta imagen histórica de RIM / Blackberry porque creo yo, el mercado no le dio tiempo a reacomodarse y tampoco supieron Mike Lazaridis y Jim Balsillie solucionar sus diferencias y encaminar el barco, pero si uno está en el “mundo BB” desde hace mucho va a ver cómo cambiaron hasta en forma de tratar con el mundo ;).