Una de las grandes fuentes de ingresos de Facebook es la publicidad en su red social, pero no una publicidad cualquiera sino una publicidad totalmente dirigida según los datos que los usuarios publican en sus perfiles, una información de gran valor para las empresas y a la que la red social de Mark Zuckerberg sabe sacarle bastante partido. Ante esta compra-venta de datos, autoridades y usuarios han mostrado su preocupación ante la indefensión que sufren ante unos datos almacenados en Estados Unidos y que escapan de su control; tanto es así que la Unión Europea presentó en enero una directiva que podría poner en jaque a Facebook e, incluso, sancionarla económicamente.
Salvo que los usuarios lo permitan de manera específica, la nueva Directiva Europea no permitirá que este tipo de venta de datos se produzca y, por tanto, esta nueva legislación podría suponer una importante barrera al modelo de negocio de Facebook y a la forma que tiene de hacer dinero (que incluso podría afectar a los rumores de salida a bolsa que apuntan a que, quizás, 2012 sea el año en el que Facebook se lance al mercado bursátil).
Según la Vicrepresidenta de la Comisión Europea, Viviane Reding, la nueva legislación europea en materia de protección de datos garantizará los derechos de los usuarios y penalizará a las empresas infractoras:
Hago un llamamiento a los proveedores de servicios, especialmente a las redes sociales, para ser más transparentes acerca de cómo funcionan y, por tanto, los usuarios conozcan qué datos son recogidos y procesados y con qué fines. [...] Los consumidores en Europa debería ver sus datos fuertemente protegidos, independientemente del país de la UE en el que vivan y con independencia del país en el que las empresas que tratan sus datos personales se hayan establecido
La información procesada por Facebook no se limita a los datos facilitados en el perfil (aficiones, edad, sexo, creencias religiosas o afinidad política), sino que también se aprovechan los datos de la propia actividad del usuario (música en Spotify, los "me gusta" que marca o las relaciones familiares-amistosas que establece con otros usuarios del servicio) o las palabras clave que utiliza en las búsquedas. Según la Comisión de trabajo en Protección de Datos de la Comisión Europea, la gran mayoría de usuarios no es consciente de la cantidad de información personal que fluye a través de Facebook y cómo termina esta en manos de los anunciantes.
De todas formas, Facebook le quita hierro al asunto y llama a la calma:
Entendemos que la gente comparte un montón de información en Facebook y nos tomamos esto muy en serio. Creemos que los anuncios que son relevantes y su personalización basada en las preferencias de cada usuario los hace mucho mejores. Mostramos anuncios relevantes respetando la privacidad individual, ofreciendo a nuestros anunciantes información anónima y agregada para orientar los anuncios sin desvelar los nombres de las personas
El cambio del marco regulatorio europeo, como poco, debería forzar un cambio en la forma de actuar de Facebook, haciéndola algo más transparente en cuanto al procesado de datos personales se refiere. ¿Lo cumplirán? El tiempo nos lo dirá.