Hoy en día son muchas las empresas que tienen presencia en las redes sociales y gestionan estos canales de comunicación para difundir acciones que llevan cabo, promocionar productos o estar más cerca de su audiencia. De hecho, ya no solo las empresas gestionan sus perfiles sino que también lo hacen administraciones públicas o personajes conocidos (deportistas, cantantes, políticos, etc) que, en algunos casos, ponen en manos de profesionales la gestión de sus perfiles, el mensaje a transmitir y las actividades a desarrollar siguiendo una estrategia de comunicación. Como en otros muchos ámbitos, algo que sonaba bien en nuestra cabeza, al ser puesto por escrito, no termina sentando bien a nuestra audiencia y, al final, se puede iniciar un incendio entre nuestros seguidores por el que terminemos pagando un alto precio en términos de credibilidad, reputación, respeto, etc.
Cada crisis es un mundo puesto que cada una se inicia por algo distinto pero, aún así, podemos intentar fijar una serie de pautas comunes con las que confeccionar una especie de manual de acción que recoja las cosas que debemos hacer, a quién debemos convocar a una reunión y, sobre todo, tener una referencia que nos transmita cierta calma y evite que, presos del pánico, cometamos alguna acción que avive más el fuego.
Antes de entrar en materia, creo que el primer consejo es el de mantener la calma. Mantener la calma es fundamental porque una respuesta acelerada (del tipo "borra ese comentario" o "despublica ese post", al estilo #TurismoBisbal) puede ser un remedio mucho peor que la enfermedad. Ni borrar publicaciones ni tampoco empezar a publicar sin más para que el problema "se pierda en el timeline" no es una solución recomendable. Un problema pospuesto no es un problema resuelto, tampoco lo es ignorar a la gente (estamos sacrificando el vínculo de unión que hemos establecido con nuestros seguidores), por tanto, debemos enfrentarnos de cara a este problema.
1. Minería de datos
El primer paso en cualquier crisis es la detección del problema, es decir, que cuanto más tardemos en conocer qué está pasando, más difícil será contener el aluvión de críticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca. La detección temprana pasa por una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios (foros, blogs, etc) en los que se mueva nuestro público.
Aquí en Bitelia hemos repasado algunas herramientas que podemos utilizar para realizar este tipo de búsquedas y monitorizar lo que se mueve por las redes sociales en general, o a través de Twitter en particular que sumados a un seguimiento activo de los perfiles (y menciones de éstos) de nuestra marca, empresa o representado, deberían servirnos para detectar el problema en una fase temprana.
Conocer la opinión de nuestros seguidores y, sobre todo, qué les ha molestado, nos ayudará a identificar el problema y, sobre todo, elaborar la respuesta más adecuada a cada uno de los medios en los que esta crisis se haya propagado. Es fundamental dedicarse a acotar el problema y, por tanto, a la recopilación de datos para preparar la estrategia. Además, debemos evitar cualquier impulso de contestar a los usuarios “más encendidos” o borrar mensajes puesto que estaríamos avivando aún más el fuego.
2. Identificación
Una vez recabadas las fuentes en las que se ha propagado la crisis, el siguiente paso a dar es la identificación de los usuarios "agitadores", es decir, aquellos cuya voz está arrastrando al resto a expresar su disconformidad públicamente. Es importante identificar quién ha sido el detonante de la crisis porque, normalmente, el origen suele ser un grupo bastante acotado y, el resto, simplemente, actúa a modo de altavoz sin estar, en determinadas ocasiones, afectados por el problema.
Para identificar a los agentes que están detrás partiremos de la información recopilada en la monitorización del problema, de esa manera identificamos a los usuarios que más están hablando del tema además de poder seguirlo hasta el momento en el que estalló. Tendremos que comprobar que son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia.
¿Y por qué identificar a la gente que no está contenta? Es una información muy útil que nos ayudará a afinar mucho más nuestra respuesta y, si es un número acotado, nos podría servir para ofrecer respuestas personalizadas y contactar con cada uno de estos usuarios "enfadados".
3. Reunión del gabinete de crisis: plan de choque
Toda empresa que decide desembarcar en el mundo de las redes sociales debería, dentro de su estrategia de presencia en Internet, contar con un procedimiento de actuación ante crisis. ¿Un procedimiento de actuación? Pues sí, la responsabilidad de estar presente en las redes sociales no debe recaer únicamente en el gabinete de comunicación de la empresa o en el community manager (si la figura existe), si bien éstos son los gestores deben contar con el respaldo del resto de la empresa y, como tal, ante emergencias éstos deberían también estar implicados.
Dependiendo de la estructura de la empresa y de la causa del problema, la composición de los asistentes a este gabinete de crisis podría cambiar o reajustarse pero, típicamente, podríamos asumir que deberían asistir representantes de las siguientes áreas:
- Gabinete de comunicación y RRPP, que canalizará la información a los medios tradicionales si fuese necesario.
- Departamento de atención al cliente, que aportará su experiencia en la relación directa con la audiencia (en el caso de una empresa de servicios o la distribuidora de un producto).
- Departamento de operaciones, que viene a representar el área productiva de la empresa que tiene responsabilidad sobre el detonante de la crisis.
- Departamento Legal, para supervisar todo el proceso y asesorar en el caso que la compañía tuviese algún tipo de responsabilidad jurídica.
- Gabinete de Comunicación online, que es el interfaz con el usuario de redes sociales y será el que ejecute la estrategia fruto de la reunión. Además, presentará los datos recopilados: histórico del problema, alcance y usuarios origen del problema.
Una vez reunido el gabinete de crisis y presentados los datos (que seguirán monitorizándose), se establecerán las siguientes tareas a resolver:
Análisis de la causa del problema, es decir, una exposición de las causas que han originado la crisis (qué ha ocurrido, por qué, cuándo, etc). Es muy importante que todos los asistentes conozcan el trasfondo de la situación puesto que, entre todos, deberán llegar a la solución del problema y atajar la crisis.
Estimación del alcance, es decir, que tras conocer las causas del problema, habría que intentar valorar hasta dónde se ha extendido el problema (número de usuarios, ubicación geográfica, clasificación sociodemográfica, etc) y su impacto (tanto cualitativo como cuantitativo).
Identificación de portavoces de la protesta: independientemente de si vamos a dar una respuesta pública, es muy importante revisar quiénes son los usuarios que han originado la protesta porque si se da el caso que éstos son personajes influyentes en las redes sociales, será necesario un contacto a alto nivel desde la dirección de la empresa o desde el gabinete de comunicación y RRPP. En cualquier caso, todos estos usuarios deberán ser contactados una vez que tengamos definida la solución y el mensaje a comunicar.
Propuesta de soluciones y compensaciones que sirvan para "firmar un armisticio" entre nuestra marca y nuestra audiencia. La compensación nunca debería perjudicar al usuario (éste no debería perder demasiado tiempo en ponerse en contacto con nosotros para que podamos compensarle) y en su definición será fundamental que contribuyan las áreas económico-financieras de nuestra empresa (si incurrimos en costes), el área legal, marketing, RRPP u Operaciones.
Definición y consenso de un mensaje de respuesta: una vez definidas las compensaciones, hay que definir el mensaje de disculpa y, además, cómo se va a publicitar el procedimiento de compensación. Si hemos metido la pata, debemos entonar el mea culpa de la manera más honesta, explicando qué ha ocurrido, presentar las soluciones y compensaciones. Finalmente, contactaremos con los usuarios que identificamos en la fase anterior para trasladarles, personalmente, estas conclusiones y, con suerte, podamos así apagar el fuego.
Valoración de los medios en los que difundir el mensaje: no vamos a poder afrontar la publicación de mensajes y el control de las respuestas en todos los medios a la vez, por tanto, éstos deberán priorizarse. Durante la fase de análisis hemos identificado los medios en los que nos han nombrado así como los usuarios que lo han hecho, que también hemos evaluado; así que nos lanzaremos primero a los medios con mayor peso para, después, ir abordando el resto.
4. Ejecución del plan de acción
Aunque esto no es una ciencia exacta, la lógica indica que la ejecución del plan de acción será responsabilidad de gran parte de las áreas que forman parte del gabinete de crisis. Normalmente, al área de Comunicación y RRPP le tocará la publicación de una nota de prensa oficial desde el sitio web de nuestra empresa con la disculpa y, si procede, el plan de compensaciones que hemos consensuado. En paralelo, el área de atención al cliente (en el caso de una empresa) también asimilará este mensaje y, en el caso de recibir comunicaciones de usuarios enfadados, les transmitirá esta disculpa y les remitirá al comunicado oficial.
Por otro lado, el gabinete de comunicación online abordará dos tareas: por un lado, contactarán con los usuarios que identificaron como "focos" de la protesta y les transmitirán las conclusiones de nuestro comunicado oficial y, por otro lado, habrá que dar difusión de nuestro comunicado oficial en nuestros perfiles en las redes sociales.
Es posible que, como consecuencia de esta crisis, hayamos descubierto algunos canales en los que no teníamos presencia pero en los que se habla de nosotros. Justo en una crisis no es el mejor momento de abrirse un perfil para acallar las críticas (podrían tacharnos de oportunistas) pero sí que es importante tenerlo en cuenta para que, cuando pase la tormenta, evaluemos la conveniencia de estar o no en dicho canal.
5. Monitorización y control
Tras la tempestad de la crisis el problema no ha terminado, seguramente, alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que seguirán tratándose de la misma manera, es decir, reconociendo el fallo, disculpándose y planteando la solución de compensación. Aún así, seguiremos monitorizando la causa de esta crisis, a la que asociaremos una familia de etiquetas o palabras clave con las que monitorizaremos las redes sociales para ver si nuestra solución fue válida o necesita una iteración más por parte del gabinete de crisis.
En paralelo, deberemos seguir fomentando nuestra reputación digital, es decir, salvar el escollo al que llegamos y continuar la labor de la publicación, interactuar con el usuario, crear debate con él y fomentar su participación.
En cualquier tipo de relación, cualquiera de las partes puede equivocarse y, tras la disculpa, debe retomarse el ritmo normal y, sobre todo, aprender las lecciones para que no vuelvan a repetirse.
6. Revisión. Lecciones aprendidas
Tras la gestión de la crisis, debemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y, si fuese necesario, el protocolo de gestión de crisis en redes sociales. Además, es el momento de valorar si nuestra publicación debe tener presencia en otros medios sociales en los que hablan de nosotros pero en los que no tenemos presencia.
Imágenes: The Social Circles, Sergio Pino, Wikipedia y Social Bla Bla