Tal día como hoy, un 19 de mayo de hace diez años, abría sus puertas la primera tienda física de Apple. En realidad eran dos, una en Virginia y otra en California. La primera en Tysons Corner Centrer (presentada a la prensa 4 días antes) y la segunda en la Galería Glendale. Puesto que se trata de un aniversario importante, desde AppleWeblog hemos decidido unirnos a la celebración con un post especial explicando todos los entresijos de estas tiendas que se han convertido en lugares de visita obligada para muchos maqueros del mundo.
Además, no debemos olvidar que se han producido numerosos rumores respecto a lo que podría acontecer en estas tiendas durante el fin de semana que ahora comienza: una nueva forma de pago, o un producto novedoso... no se sabe con certeza pero algo se prepara. De modo que vayamos allá y analicemos algunos sucesos claves en el desarrollo actual de las tiendas de Apple.
Antecedentes
Los orígenes de las tiendas al detalle de Apple hay que buscarlos en la década de los noventa del siglo pasado con la vuelta a la dirección de Steve Jobs tras sus peripecias emprendedoras en otras empresas. En ese tiempo, la compañía estaba usando dos métodos de venta, el online con envío por correo, y la venta directa al consumidor a través de establecimientos comerciales de terceros.
Obviamente estas tiendas, en su mayoría dedicadas a la tecnología y la computación, no eran un buen lugar para los productos Mac y sus complementos. Los empleados no tenían suficiente formación sobre un sistema operativo que desconocían. Y la colocación de los productos cerca de otros más baratos basados en Windows hacían el negocio poco rentable.
¿Cuál fue la reacción de Jobs?
Comencé a tener miedo
Como bien sabemos, teniendo una personalidad tan controladora, Steve no tardó en darse cuenta de que esta no era forma de hacer un seguimiento al producto desde su diseño hasta el consumidor. Por eso, se decidió prescindir de todos los establecimientos excepto uno, CompUSA, que sí acató las nuevas reglas de Apple: crear un espacio propio de la manzana dentro de cada tienda. Además Apple aportaría empleados a tiempo parcial para asesorar a los clientes.
Si bien la solución fue satisfactoria al principio, un cambio en el gerente de CompUSA a la par que una colocación errónea de estas áreas muy al fondo de los comercios hizo pensar a Jobs que su empresa debía optar por un camino directo y propio para llegar al consumidor. Es por eso que decidió contratar los servicios de tres entendidos en la materia:
- Mickey Drexler, quien fue contratado en 1999 proveniente de la firma de ropa Gap en la cual había llegado a ocupar el puesto de CEO, era una persona que había demostrado su gran capacidad en acciones de marketing y en la creación de entornos de compra atrayentes para el cliente
- Ron Johnson quien hoy día es el vicepresidente en asuntos relacionados con las tiendas físicas de Apple, un experto en la comercialización de productos tras su éxito con la empresa Target gracias a la ayuda del diseñador Michael Graves
- Michael Graves, un diseñador que pasó a formar parte de Apple al tiempo que lo hizo Johnson y que ha liderado la renovación de la marca en lo que a sensaciones de cara al usuario se refiere
Primeras tiendas
Con el equipo de personas mencionado anteriormente Steve Jobs empezó a liderar un desarrollo conducente a la creación de las primeras tiendas físicas al detalle de la compañía. Para ello se instaló un local en Cupertino donde hacer pruebas con maquetas sobre la distribución de los espacios. La idea era organizar las diferentes zonas siguiendo una ordenación temática, no por objetos. Es decir, no se pretendía tener en un lugar los Macs, en otros el software, en otro los accesorios, sino dividir los espacios por tareas de trabajo entorno a cada dispositivo: creación de presentaciones, edición de textos, etc. Además, no se quería que el usuario se sintiese alejado de los productos, por eso la disposición de los aparatos electrónicos se preparó para invitar al visitante a tocar, a probar, a crear y editar sin nadie que le llame la atención por ello.
Tras más de seis meses de trabajo en el que Johnson se rodeó de personas que ya habían demostrado su valía en solucionar la problemática de la venta directa al por menor, el resultado se materializó en dos tiendas, las que os comentábamos al principio, la de Virginia en primer lugar y tan sólo unas horas más tarde la de California. Ambas contaron con la presencia de Steve Jobs demostrando que se trataba de su creación, algo de lo que se sintió orgulloso.
Las primeras reacciones del mundo de la comunicación no se dejaron esperar. "Las Apple Stores no van a funcionar" dijo la prestigiosa revista Business Week, "Es el tiempo de la desesperación" mencionó TheStreet.com. "Le doy dos años antes de que apaguen las luces ante un doloroso y caro error" predijo el consultor de tiendas al detalle David Goldstein.
No pudieron estar más equivocados, las dos primeras tiendas solo cosecharon éxitos: 7.700 visitantes y 599.000 dólares en ventas durante los dos primeros días. Y tan sólo cinco años más tarde en lugar de apagar las luces y cerrar el tinglado, Apple abría la tienda que se convertiría en el buque insignia de la compañía, la Store de la Quinta Avenida de Nueva York, un modelo de cómo crear una tienda que dé valor a la marca, que cambie la forma en que la gente ve a un firma.
Para demostrar que la filosofía de Apple estaba bien encaminada basta con indicar los datos que la revista Fortune manejaba en 2007 midiendo las ventas generadas por diferentes firmas comerciales por pie cuadrado de tienda. La empresa Saks generaba ventas por US $362 por pie cuadrado al año, Best Buy US $930, Tiffany & Co. 2.666 dólares... Apple estaba cosechando ventas del orden de 4.032 dólares por pie cuadrado de tienda, y eso que las Apple Retail Stores son auténticos mastodontes en lo que a espacio se refiere.
Expansión mundial
Con este plan, con esta sensación de haber decidido bien, era de esperar que la empresa de Cupertino diese el salto tarde o temprano hacia más allá de las fronteras estadounidenses. Ese día llegó un 30 de noviembre del año 2003 en Ginza, Tokio (Japón), justamente la tienda de la que os hablamos tras los recientes terremotos que acabó convirtiéndose en punto de encuentro para los viandantes y en casa temporal para algunos de los empleados.
¿Sería una buena decisión salir de los Estados Unidos con la filosofía de tienda de Apple o el cliente extranjero no estaría acostumbrado a este sistema? En 2.004 la tienda de Japón recibía 4.000 visitas al día, cuando la media de una tienda en el país de origen era de 800, cinco veces más. Por eso la expansión no se detuvo en Japón y con el tiempo se han ido abriendo tiendas en Reino Unido, Canadá, Italia, Australia, China, Suiza, Alemania, Francia y España en las cantidades que se indican en el gráfico a continuación.
Curiosidades
Como fruto de la investigación llevada a cabo para la creación de este post hemos podido conocer algunos detalles interesantes, curiosidades que nos gustaría compartir con vosotros pues probablemente alguna no fuese conocida por nuestros lectores. Van diez:
La tienda de Regent Street en Londres tiene más terminales de punto de venta que cualquier otra tienda en el mundo con 28 terminales. Apple ha recibido numerosos premios de arquitectura para sus diseños del almacén, en particular, la ubicada en la 5ª Avenida de Nueva York. La mayoría de las tiendas de alto perfil han regalado algunas cosas el día de su inauguración 1.500 camisetas gratis en la apertura de Buchanan Street en Glasgow, 2.000 camisetas gratis en la tienda West 14th Street en Nueva York, 2500 camisas de color "Blondi Blue" en la apertura de la Apple Retail Store de Sydney (Australia), y 5.000 camisas para la apertura de la Apple Retail Store de París. En otros casos, la inauguración incluye descuentos y bolsas con pequeños regalos. La Apple Retail Store de Boston en 815 Boylston Street es la Apple Retail Store más grande en los Estados Unidos. La Apple Retail Store de Covent Garden (Londres, Reino Unido) es la Apple Store más grande del mundo. Originalmente, a los visitantes de la Genius Bar se les ofrecía agua de la marca Evian gratis. Apple lo quitó de las Apple Retail Stores en febrero de 2002. Muchos de los empleados de la tienda de Japón fueron entrenados durante todo un mes en las tiendas que Apple tenía en 2003 en la costa oeste de los Estados Unidos. La iPod Bar se estrenó por primera vez en la tienda de Ginza (Japón) trasladándose después a otras tiendas. * El modelo de tienda de Apple ha sido copiado descaradamente por Microsoft siguiendo la misma filosofía. * Un peldaño roto de la famosa escalera de cristal de la tienda de Manhattan llegó a 10.000 dólares en subasta en eBay.
Situación futura
Para noviembre del pasado año, Apple había abierto ya 323 tiendas, de las cuales 236 están en su país de origen. Del año pasado podemos destacar las dos abiertas al fin en España aparte de la más que sonada tienda futurista de Shangai en China. Pero como bien sabéis la cosa no va a quedar ahí, pues se esperan nuevas tiendas por todo el mundo: tan sólo en España dos más en Barcelona, dos más en Madrid, una más en Marbella, otra en Valencia sin contar las que se esperan en México o en Chile (un total de cuatro en cada uno de estos países).
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Cuando aquel 19 de mayo de 2001 Steve Jobs inauguró orgulloso sus dos primeras tiendas sabía que iba a acertar de pleno con su esquema de lo que debía ser una Retail Store. ¿Pero preveía que la situación actual fuese tan buena? No lo sabemos, han pasado diez años ya y la red de establecimientos sigue creciendo. Por tanto, desde AppleWeblog os animamos a sumarnos a la celebración: tomar nuestros vehículos y dirigirnos este fin de semana (o incluso hoy mismo) a una de estas tiendas, sumirnos en la experiencia de interactuar, de aprender, de conversar, y llegaremos a comprender plenamente por qué hoy es un gran día en la historia de Apple.
Imágenes: Skyscrapercity