Para que Twitter sea sostenible a largo plazo, y Elon Musk pueda saldar sus deudas, resulta fundamental que los creadores de contenido puedan ganar dinero dentro de la plataforma.
Aunque a alguno le pueda hacer gracia o parecer indignante, ser influencer o creador de contenido es una profesión cada vez más común. Es una actividad, como otra cualquiera, por la que percibe una remuneración. Si existen los ‘youtubers’ es porque YouTube les permite ganarse el pan publicando vídeos dentro de su plataforma. Y si YouTube existe, es sólo gracias a los ‘youtubers’.
Los influencers y los ‘youtubers’ también están en Twitter. Pero están allí para promocionar lo que hacen fuera: enlazan su último vídeo subido a YouTube, dicen a qué hora comenzará su streaming en directo en Twitch o comparten su último podcast alojado en Spotify. Y ni Twitter ve un duro con esto ni los creadores tampoco, aunque su presencia allí sea muy valiosa.
Elon Musk entiende esto, y quiere cambiarlo. Por un lado, quiere que Twitter se convierta en «la fuente de información más fiable del mundo» gracias, entre otras cosas, al uso de las notas de comunidad, una función en pruebas que permite dar contexto a los tuits de políticos, organizaciones gubernamentales o periodistas.
Por el otro, entiende que la mayoría de usuarios de Twitter ya está dentro de Twitter para informarse, pero cuando quiere consumir algún contenido que ha descubierto allí, ha de migrar a otra aplicación o web. Aquí Twitter pierde al usuario, que podría estar más tiempo dentro de la aplicación creando o consumiendo contenido y, mientras tanto, mirando publicidad. En este proceso también pierde al creador, que alojará su contenido donde le paguen mejor. Para cambiarlo, Elon Musk ha comunicado varias propuestas desde su cuenta de Twitter.
Vídeos largos y monetizados en Twitter
El primer paso es permitir y monetizar los vídeos de larga duración dentro de Twitter. Esto permitiría a la red social sacar provecho de ese contenido que se promociona en Twitter, pero que se aloja fuera de la plataforma. Los suscriptores de Blue, la opción de pago y verificación que se va a ofrecer a partir de esta semana, podrán subir vídeos de hasta 42 minutos en calidad 1080p. Este limite se ampliará el próximo mes, dijo Musk.
Un usuario respondió que ingresaba unos $7 dólares por cada 1.000 reproducciones, y que sería fantástico para los creadores obtener alguna retribución gracias a la publicidad que podría incrustarse dentro de los vídeos largos en Twitter. Musk aprobó la idea públicamente y dijo que podrían superar el 55% de los ingresos publicitarios que devuelve YouTube a los creadores.
Este punto es clave. Si un ‘youtuber’ recibe más dinero por reproducción dentro de Twitter o si su vídeo llega a más gente a partir de ahora porque el usuario no tiene que entrar en otra aplicación, éste pondrá más atención a que el contenido esté ideado específicamente para Twitter. Y eso, además de beneficioso para el propio creador –que ingresaría más dinero o aumentaría su audiencia–, es una victoria indudable para Twitter.
La idea es bastante simple: ofrecer un pago interesante a los creadores para incentivar que estos hagan más en la plataforma y, por consiguiente, más gente utilice Twitter, lo que, a su vez, se traduce en más dinero para la propia empresa.
Instagram carece de estas opciones porque fue concebida como una red social para conectar a amigos y familiares, pero ya está coqueteando con la idea. TikTok también está trazando planes en este sentido. Pero, sin duda, quien más asentado tiene este negocio es YouTube, y Twitter quiere aprender de ellos. La red social del pájaro azul, además, está posicionada para ofrecer contenido en vídeo mientras se pueden leer tuits al respecto, como ya hacían con las retransmisiones deportivas en directo.
La idea tiene sentido si tenemos en cuenta que la mayoría de podcast de mayor éxito están subidos a YouTube o las partidas y mejores momentos que producen los jugadores de videojuegos. Tanto para los creadores como para los usuarios tendría sentido que todo se realizase dentro de la misma aplicación, evitando la fricción. Twitter obtendría ingresos directamente por la publicidad y, además, aumentaría el tiempo que pasa cada usuario dentro de la aplicación, algo fundamental para aumentar sus ingresos.
Vídeos cortos resucitando Vine
Si hablamos de aumentar el tiempo dentro de la aplicación, tenemos que hablar de los Reels de Instagram: la copia de TikTok que ha planteado Meta para enganchar a sus usuarios con vídeos cortos que invitan a deslizar continuamente. Curiosamente, la primera aplicación de este tipo que existió fue Vine, que pertenecía a Twitter. Incrustada o separada de la app principal, podría ser resucitada para mezclar el contenido recomendado por algoritmos, como hace TikTok, con lo inmediato, que es la especialidad de Twitter.
Musk preguntó públicamente si debería resucitarlo. Mr. Beast, el youtuber más exitoso del mundo, dijo que sería interesante pero que, en su opinión, debería ser un clon de TikTok para que fuese relevante. Es algo que ya ha hecho YouTube e Instagram, y que se probó fugazmente en Twitter antes de la toma de Musk ofreciendo más vídeos al usuario que decidía reproducir alguno incrustado dentro de su timeline.
Newsletters y artículos de pago
Pero no todo es vídeo. Los periodistas promocionan en Twitter sus artículos, debaten públicamente o usan lo que allí leen para escribir sus columnas de opinión. Pero, de nuevo, Twitter sólo hace de pasarela hacia la web donde éstas se publican. Lo mismo ocurre con las newsletters, que han adquirido una gran popularidad gracias a empresas como Substack.
Numerosos periodistas de gran calibre decidieron abandonar sus medios para escribir de forma independiente con gran éxito, ya que se les ofrecen ingresos que directamente provienen de los lectores. Musk quiere ofrecer esta posibilidad dentro de Twitter, en lugar de usar Revue, que era una tecnología de newsletters integrada tímidamente dentro de los perfiles de cada escritor.
El millonario anunció a su vez que los usuarios podrán escribir artículos dentro de Twitter sin tener que recurrir a las «ridículas capturas de pantalla de la aplicación de notas», y que también se podrán monetizar. «Quiero que se remunere a todos los usuarios por cualquier tipo de contenido que produzcan dentro de Twitter», aseguró en una de sus respuestas a las preguntas que constantemente sus seguidores le realizan.
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Micropagos y propinas
Una de las formas de monetizar algunos de esos contenidos según Musk sería habilitar micropagos dentro de la plataforma. Por ejemplo, considera una buena idea pagar 20 céntimos para leer el artículo de algún medio de comunicación con muro de pago como el Wall Street Journal o el Financial Times.
Otra idea es implementar una forma rápida y directa de enviar propinas a un tuit que nos pueda gustar. Es algo que ya ofrece Reddit a través de una moneda digital llamada “Reddit gold” que incentiva a dar respuestas muy graciosas o informativas.
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Las redes sociales permiten a los creadores subir o patrocinar su contenido. La gente lo disfruta a cambio de ver publicidad, y el creador ofrece contenido a cambio de likes o, en el mejor de los casos, promocionar su trabajo fuera de la red social.
Sin embargo, los creadores quieren, obviamente, ser remunerados por su trabajo; y por eso el mejor contenido que producen está alojado en las plataformas donde obtienen ingresos publicitarios o directos a través de suscripciones. Esta forma de operar ha sido muy exitosa para YouTube, que ingresó más de 28.800 millones de dólares en 2021 y ha logrado que la plataforma se convierta en un feudo que ha absorbido todo. Tanto anunciantes como creadores sienten la obligación de estar en YouTube para ser vistos en la red.
Si Twitter logra mejorar la condiciones de YouTube sin pretender llegar a acuerdos de exclusividad, y si diversifica con opciones para atender a todos los creadores, podría atraer a millones de usuarios gracias al mayor y mejor contenido que producirían sus usuarios. Es una inversión que se paga ella misma, ya que deriva de un porcentaje de la publicidad, y permite a todos los creadores obtener una remuneración según rendimiento.
No obstante, para ofrecer tantas opciones de remuneración, que indiscutiblemente aumentarían el atractivo de la red social tanto para los creadores como para los usuarios que sólo consumen, necesita a los anunciantes de su lado. De momento, muchos de ellos han detenido la inversión hasta que puedan certificar que Twitter, bajo las manos de su nuevo emperador, es un lugar seguro en el que se puede hacer dinero sin impactar negativamente la imagen de su marca.