Álvaro Navarrete heredó una tienda de electrodomésticos en Els Monjos, en Barcelona. Una de esas de toda la vida que sigue bregando por superar a las grandes superficies y sus precios de derribo. Era un negocio que venía de la vieja escuela y que ahora triunfa en redes sociales, en YouTube y en TikTok. Los jóvenes no saben cómo poner una lavadora o el lavavajillas. ¿Dónde lo buscan? En su mayor fuente de información en Internet. Esta tienda de barrio ha encontrado un filón para llevar su negocio tradicional al siguiente nivel. Lo mismo una churrería de Barcelona que arrasa en la red social. No han inventado la rueda –ni el churro–, pero sí han cambiado algo en su sector ligado al mundo tradicional. En el caso de negocios que ya nacieron en el seno de la tecnología, Lookiero, NeedCarHelp o IdecApps, TikTok también ha sido un antes y un después para sus vidas. En la red social de los vídeos cortos y efímeros, hay hueco para todos.
Como estos, otros cientos de pequeños negocios que han superado la barrera de las primeras fases de TikTok. La red social de moda ya no solo es territorio de bailes, retos –algunos más absurdos que otros– y cuerpos ligeros de ropa. Tampoco de niños y famosos haciendo monerías. La red social del todo vale ahora es fuente de negocio para muchos que están intentando cazar a ese público que ya no pasa por los lugares habituales. Al que tampoco se le convence con los recursos de toda la vida.
No hay nada que evidencia más que algo está teniendo éxito que el hecho de que las empresas pongan el foco en hacerse un hueco. Y es que los datos son tremendos. TikTok concentra más de 1.000 millones de usuarios y subiendo. Sigue, de cerca, a Instagram con casi 1.300 millones. Y, aunque no alcanza los casi 3.000 millones de Facebook, mantiene la escalada que la red social de Zuckerberg se ha dejado por el camino. Y si aumentan los usuarios, aumenta su atracción.
Las cifras son tremendas (y espeluznantes). El 39 % de los jóvenes de entre 18 y 24 años usan TikTok para informarse. De lo que sea y como sea. Y, dejando a un lado lo que esto implica para el sector de la comunicación, es una realidad con la que hay que lidiar. Quieren algo rápido, creativo y con voces conocidas. Si tiene imágenes, colores y es estridente, mucho mejor. Es el momento de llamar la atención y TikTok lo está logrando.
Quizá, marcando el principio del fin de la red social, es una evolución lógica. Pasó con Facebook, pasó también con Instagram. Primero, inocentes, luego escaparate para miles.
Da igual que no vendas en TikTok, lo importante es que te vean
"Solemos asociar a los que compran un tostador o una nevera con dinosaurios", explica Álvaro Navarrete a Hipertextual, "pero son productos totalmente imprescindibles". Esta fue la base para el heredero de una tienda de electrodomésticos, nacida en 1956, que quería pasar al siguiente nivel. O que tenía que hacerlo para superar a las grandes superficies. O, simplemente, por hacer algo diferente.
Con un margen financiero mucho más ajustado que un Media Markt, su capacidad de venta online era más que reducida –los repartos de pequeñas mercancías están muy desarrollados, pero no los de grandes paquetes que requieren instalación–. Quedaba el mundo del ocio. Entrar en las redes sociales tenía una lógica aplastante: primero entran los jóvenes para entretenerse, pero luego se extiende a todos. Esa fue la clave de su éxito. Navarrete entró en redes sociales para añadirle algo de diversión a su negocio. Lo demás fue rodado. Y el resto, sorpresivo. Todos necesitan poner una lavadora tarde o temprano.
Comenzó explicando cosas simples, "dando respuesta a las típicas preguntas que todo el mundo nos hace en una tienda, por ejemplo, eso de a qué temperatura hay que poner la nevera en verano". Después siguió subiendo el nivel explicando cosas más complejas.
Navarrete sabe que tiene la atención del público y, aunque su actividad en TikTok tampoco tiene una necesaria traducción directa en ventas –aunque algunos sí que llegan a través de TikTok y con el tiempo el mundo online ha repercutido en el offline–, eso sí que tiene un efecto secundario.
"Nuestros vídeos de TikTok no se traducían a corto plazo en ventas, pero de alguna forma sí que nos permitían aprovechar un tiempo. Y eso es muy interesante porque nos dimos cuenta de que el personal está mucho más comprometido con el proyecto"
Álvaro Navarrete
Con poco esfuerzo para alimentar sus redes, el caso de Electrodomésticos Navarrete es una rara avis dentro del mundo de Internet.
Da igual el nivel técnico, lo importante es llamar la atención
Navarrete no necesita de sus vídeos en TikTok para mantener sus ventas, pero otros sí. Y, de hecho, ocurre algo peculiar. Mientras que para las empresas del sector tradicional no es un punto esencial, aunque sí diferenciador, para las compañías nacidas directamente en el mundo digital, su presencia en redes ocupa un lugar vital.
En Lookiero lo tienen claro. A diferencia de Navarrate, cuyas acciones en redes sociales no necesariamente se traducen a ventas, para la plataforma online de compra de moda sí que tiene que haber una conversión. Facebook y Google Ads siguen llevándose la mayor parte del presupuesto, pero la startup de venta de ropa sigue buscando nuevos canales en los que vender su negocio. TikTok es el último de ellos. Y, con ello, han descubierto que nada de lo que pensaban de la red social era 100 % cierto.
Lookiero tiene un target medio de 35 años. Esto indica que el margen de edad en la red social es más amplio de lo que parece a simple vista. Tanto que, desde 2021, han ampliado su inversión en un 300 % en TikTok. Y aseguran desde la compañía que, de momento, es solo una parte muy pequeña de su negocio. Eso y que si no funcionase, no estarían ahí. Con un margen de gasto muy ajustado, para Lookiero algo que no se traduce en conversiones y, por tanto, ingresos, no merece la pena.
Y es que no les vale el reciclaje para reducir gastos. TikTok no sigue las normas de otras redes sociales. En el caso de Lookiero comenzaron usando los vídeos que hacían para Instagram. Luego se dieron cuenta de que el material heredado no funcionaba igual. La calidad, los niveles técnicos y superproducción que lideran en Instagram, en TikTok son algo secundario. Lo que prima es la originalidad y que sepas enganchar al público. Y eso requiere de tiempo y dinero.
Un contenido viral marca la diferencia
IdecApps también juega en la liga de las que sabe que su presencia en redes sociales es vital para el futuro de su negocio. Creadores de una aplicación para el diseño de las imágenes de bloqueo de los iPhone –en sus últimas versiones–, el hecho de mostrar su trabajo es vital.
Tanto que, pese a su trabajo activo creando contenido para TikTok, un vídeo en el que se habla de su aplicación ha logrado hacerse viral. "La aplicación tenía tres semanas y, de pronto, de la noche a la mañana, resulta que alguien sube un vídeo hablando de ella. Así nos encontraron miles usuarios, todo gracias TikTok", explica Daniel Entrenos, fundador de IdecApps, a Hipertextual.
Es tan importante TikTok para este tipo de empresas que la actividad de crear contenido especial para la red social ha terminado externalizándose. ¿Algo caro, quizá? Teniendo en cuenta la vida útil de cada vídeo, menor que en Instagram. Pero el esfuerzo, aseguran todos, merece la pena.
Aunque si hablamos de contenido viral, el caso de NeedCarHelp es el que mejor presenta el efecto de TikTok. La empresa, creada para hacer revisiones de coches antes de comprarlos, encontró en la red social el empuje para comenzar su negocio. De hecho, fue primero TikTok que la propia empresa. Marta Sol Molina, fundadora de la compañía, grabó un vídeo por casualidad. Un vendedor de coche que se negó a una revisión antes de venderlo y, finalmente, les dejó tirados. Gracias a ese vídeo, ahora son conocidos. También comenzó a contratar a gente y expandir su servicio. Marta Entendió, en poco tiempo, que las redes sociales son esenciales. Ahora, trabaja para entender cómo crear contenido que se viralice. No tiene la receta mágica, pero sí tiene claro no puede acomodarse. Cada día cambian los gustos, la gente se cansa y quiere algo nuevo.