La publicidad online es un negocio que se calcula que mueve aproximadamente 300.000 millones de dólares al año, preconizado por Google y Facebook (ahora Meta).

Hoy esta publicidad tiene diversas formas, desde la más segmentada que nos va persiguiendo como usuarios y que precisamente promueven Facebook y Google, -y que se verá próximamente alterada si finalmente las cookies llegan a su fin*, a otras fórmulas menos intrusivas que se empiezan a ver, como la contextual o por cohortes… Pero aunque la tecnología y la habilidad de la publicidad cada vez sea más acertada, hay un elemento ligado de una forma u otra al lenguaje de la web y que sigue vivo y coleando: hablamos de los banner molestos y, especialmente, de los pop-up.

También conocidos como ventanas emergentes, los pop-up son esos anuncios que inundan nuestra pantalla y cortan nuestra navegación. Con el tiempo su uso se ha derivado a otros ámbitos como los avisos de privacidad, la aceptación de las políticas de cookies o los boletines de suscripción. Pero en su versión original, el pop-up no es distinto que si alguien pasara por la calle y nos pusiera un folleto con ofertas en la cara.

Tras su origen sin embargo está alguien que con el tiempo se convertiría en uno de los referentes en la investigación de la web, y también en la búsqueda de promover una red menos lesiva por los perjuicios de la publicidad.

Cómo se gestó el primer pop-up

Hablamos del ciberactivista Ethan Zuckerman, hasta mayo de 2020 director del Center for Civic Media del MIT.

Zuckerman contó en 2014 el germen de la primera ventana emergente en un ensayo donde dice que no se dio cuenta de lo que estaba trayendo al mundo cuando escribió el código. Era 1994.

El ciberactivista Ethan Zuckerman. Wikimedia Commons

Zuckerman entonces trabajaba como diseñador y programador en Tripod.com, una empresa que proveía de páginas web, al estilo de Geocities, y donde empezaba a cimentarse la dependencia de la publicidad online:

Era una forma de asociar un anuncio a la página de un usuario sin ponerlo directamente en la página, lo que a los anunciantes les preocupaba que implicara una asociación entre su marca y el contenido de la página. Su origen también tiene cierta comicidad. Según cuenta el ciberactivista: “En concreto, se nos ocurrió cuando una importante empresa de automóviles se asustó porque había comprado un anuncio en una página que celebraba el sexo anal. Yo escribí el código para lanzar la ventana y ejecutar un anuncio en ella. Lo siento. Nuestras intenciones eran buenas”.

Al fin y al cabo, el modelo de negocio que nos financió fue la publicidad. El modelo que nos permitió ser adquiridos fue analizar las páginas personales de los usuarios que creaban sus webs para poder dirigirnos mejor a ellos. Por el camino, acabamos creando una de las herramientas más odiadas de los anunciantes: el anuncio emergente.

Ethan Zuckerman

Cuando Geocities introdujo las ventanas emergentes unas semanas después, Zuckerman dice que reutilizaron o plagiaron su código.

“No solo desplegué la que probablemente fue la primera ventana emergente, sino que escribí el javascript y el Perl del lado del servidor para lanzarla”, comentaba

Una creación que alimentó un sistema contra el que lucha

Zuckerman reflexionaba en ese ensayo también cómo el modelo imperante de la publicidad en internet ha hecho que hayamos acabado “con la vigilancia como el modelo de negocio de internet por defecto, si no el único”.

La publicidad se convirtió en el modelo de negocio por defecto en la web, “toda la base económica de nuestra industria”, porque era el modelo más fácil de implementar para una startup online en los 90 y de explotar en los 2000, y el más fácil de comercializar a día de hoy para cualquiera, en el que todos podemos poner anuncios vía Facebook o Google Ads con pocas nociones.

Un modelo que también nació con cosas buenas

En un punto, Zuckerman recuerda que aquel germen de lo que sería uno de los elementos más odiados de la web y el impulsor de la publicidad como modelo intrusivo y de negocio por defecto en la web; en realidad nació con un buen fin.

En 1995, no había muchas formas de ofrecer a la gente alojamiento gratuito de páginas web y ganar dinero. Cobrar a los usuarios por el servicio habría bloqueado a la mayoría de nuestros clientes potenciales: la mayor parte del mundo no tenía tarjeta. Los sistemas de pago electrónico como PayPal no aparecieron hasta 1999. Pero como los servicios de Tripod eran gratuitos y se apoyaban en la publicidad, usuarios de todo el mundo nos encontraron y empezaron a publicar páginas web que no podían alojar en otro sitio

Ethan Zuckerman

Parte del impulso para otras muchas cosas buenas que supuso ese internet primigenio a gran escala fue también vivido por el creador del pop-up. En 1996, Zuckerman se dio cuenta de que en Tripod la mayoría de nuestros usuarios procedían de cuatro países: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Malasia.

“Dado que ninguno de nuestros contenidos estaba en bahasa malayo y que nunca habíamos llegado a los usuarios malayos, esto fue una sorpresa. Empecé a imprimir las páginas web de mayor tráfico publicadas por los usuarios malayos y llevé un puñado de ellas a un profesor del cercano Williams College, que las leyó y me informó de que nos habíamos convertido en un importante vehículo de expresión para el grupo político de la oposición de Malasia, el movimiento Reformasi de Anwar Ibrahim”, relata.

La adopción de Tripod por parte de los activistas malayos no se debió directamente al uso de un modelo apoyado por publicidad, pero fue una consecuencia positiva no intencionada. Sin publicidad, simplemente, no habría podido prestar su servicio de forma gratuita.