Autor: Rob Price
Gran parte de la actividad económica en España y el mundo entero se ha visto severamente afectada —y, de hecho, paralizada— ante la propagación del coronavirus. Muchas empresas internacionales han perdido clientes, despedido personal, o han sido forzadas a cerrar.
Pero no Facebook.
La red social (Estados Unidos) parece estar a punto de salir de la pandemia en una posición cada vez más fuerte. Ahora mismo, la crisis económica refuerza su dominio, ayuda a rehabilitar su imagen y acelera las tendencias del mercado que trabajan a su favor.
Prueba de ello son sus resultados financieros del primer trimestre de 2020, el período en el que la crisis del coronavirus empezó a afectar.
Como era de esperar, el negocio publicitario de Facebook recibió un duro golpe pero, aun así, lo hizo mejor de lo que Wall Street anticipaba, así que sus acciones de la organización subieron un 10%.
Y, en las primeras semanas de abril, cuando impacto de la pandemia y el cierre en todo el mundo ha sido más riguroso, Facebook ha dicho que sus ingresos están aproximadamente al mismo nivel que durante la misma fecha del año pasado.
Evidentemente, los ingresos tienen una desaceleración significativa del típico crecimiento de 2 dígitos de Facebook, pero es una señal de que las bases del negocio se mantienen saludables.
El futuro es más turbio que nunca, y podría cambiar mucho en los próximos meses. Pero por ahora, tanto en el corto como en el largo plazo, así como financieramente y a nivel de reputación, Facebook se ha posicionado para hacerlo bien.
Los anunciantes recurren a formatos publicitarios que ofrecen resultados tangibles
En medio de la crisis, los anunciantes se están centrando en campañas y formatos publicitarios que ofrezcan resultados directos y tangibles, y se alejan más de los esfuerzos de captación más amplios, según los ejecutivos de Facebook en una llamada con algunos analistas este miércoles.
Para el negocio de Facebook hasta ahora, eso ha significado un mejor rendimiento en verticales como los juegos (donde el éxito del anuncio se puede medir fácilmente: ¿se instaló el juego?), sobre otros como los del sector automovilístico (donde un anunciante podría intentar impulsar menos la reputación de su empresa en formas menos tangibles).
Es una tendencia que beneficiará a la compañía, que puede prometer a los anunciantes asustados y afectados por la crisis, herramientas increíblemente precisas para dirigirse a segmentos reducidos de la población y hacer un seguimiento del éxito que tienen sus anuncios.
Aquellos que todavía pretendan invertir en publicidad, lo más probable es que recurran a Facebook y a plataformas similares como Google en las próximas semanas y meses; mientras dejan de invertir en otros espacios que no ofrecen esta funcionalidad —como los medios de comunicación, que ya están informando de un duro golpe en los ingresos por publicidad que ha provocado despidos en toda la industria.
El nuevo coronavirus podría ser milagroso para la reputación de Facebook
Desde 2016, la compañía ha sido denunciada por escándalos, desde la apropiación indebida por parte de Cambridge Analytica de decenas de millones de datos de usuarios hasta el papel de la red social en la difusión del discurso de odio que alimentó el genocidio en Myanmar.
Pero ahora, el nuevo coronavirus podría ayudar a recuperar la reputación de la tecnológica.
Con millones de personas confinadas en todo el mundo, un número récord de estas recurren a las aplicaciones y servicios de la compañía para seguir en contacto con sus amigos y familias. Y, mientras la vida finalmente se acerca a una apariencia de normalidad (o a alguna "nueva normalidad"), esa utilidad que Facebook ha ofrecido a la gente puede traducirse en una significativa buena voluntad.
Asimismo, la compañía intenta llenar otros tantos huecos que han provocado los cierres en medio de la pandemia: hasta incluso la organización de un evento virtual de graduación lleno de estrellas para la Clase de 2020 que será presidido por Oprah en mayo.
Y está repartiendo 100 millones de dólares (casi 92 millones de euros) en subvenciones a 30.000 pequeñas empresas que necesitan ayuda. Para algunas, esta inyección de dinero puede significar la diferencia entre la vida y la muerte —por lo que es muy probable que no olviden quién les ayudó a mantenerse a flote.
Las empresas se están viendo obligadas a desarrollar su presencia online
Debido a los cierres en todo el mundo, internet es la única esperanza de supervivencia de muchas empresas.
"Con tantas empresas obligadas a cerrar sus tiendas físicas, cada vez son más las que buscan construir su presencia digital y aquellos que ya han invertido en ella, la ven cada vez más como su principal escaparate", reconoce Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.
A corto plazo, Facebook puede ser un gran beneficiario de esto, ya que las empresas utilizan la plataforma gratuita para construir una presencia a largo plazo, e incluso sacar anuncios para tratar de atraer a más clientes.
Pero a más largo plazo, también apunta a que esto ayudará a la red social.
En la última década, el aumento del comercio electrónico y las compras online han definido el panorama de la venta al por menor. Con las tiendas físicas cerradas, la pandemia está acelerando el proceso, no sólo generando más negocios online, sino forzando a cada vez más personas a adoptar las compras online para satisfacer sus necesidades.
Durante años, Facebook ha estado invirtiendo silenciosamente en herramientas de compra, sobre todo en Instagram.
Aunque es todavía esta funcionalidad es demasiado prematura para dar un impulso material a corto plazo a los ingresos de la compañía, pero es un claro indicador de que la empresa está bien posicionada para aprovechar los cambios venideros en los hábitos de compra de los consumidores.
Además, Facebook parece que está volcándose en esta área, puesto que hasta Mark Zuckerberg ha reconocido este miércoles que la compañía tendría más cosas que compartir en este frente en las próximas semanas.
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