– Ago 30, 2019, 10:05 (CET)

We are Knitters: de no saber tejer a conquistar a los inversores con sus ovillos de lana

We Are Knitters es una startup de Madrid que ha conquistado el mundo del punto con sus patrones y ovillos de lana tanto para principiantes como para los que tienen experiencia. Sin recurrir a influencers y siendo rentables, ya están a la cabeza en el mundo de la lana.

Comenzar un negocio sin tener ni idea de ello, no solo de llevar una empresa, sino de la actividad misma del proyecto, puede ser una de las mayores locuras que se le puedan pasar por la cabeza a un emprendedor. O quizá no.

La historia, que han narrado una y mil veces por lo peculiar de la misma, comenzaba en Nueva York hace ya algunos años. Concretamente en el metro de la ciudad que nunca duerme. En uno de los suburbanos más cosmopolitas, que se puebla de los personajes más variopintos, Pepita Marín y Alberto Bravo encontraron algo que unía tanto a jóvenes como a mayores: la lana.

El germen de una idea empezó a surgir y, mientras recorrrían Mahattan, se fijaron en las diferentes tiendas de lanas que poblaban la ciudad: no se parecían en nada a lo que había podido ver en España. Colores vistosos, diferentes tejidos... Todo pensado para un público mucho más amplio. De vuelta a España, las generaciones de mayores eran las únicas que se acercaban a estos comercios pidiendo lo que se suele llamar el "sota, caballo y rey" de los tejidos. Un mundo para muy mayores y ciertamente aburrido.

Siguiente punto en la historia: el propio hecho de tejer. Ni Pepita ni Aberto habían contado con la clásica abuela que trasmite sus conocimientos del punto a las nuevas generaciones. Es decir, no tenían ni idea de cómo se hacía ni una bufanda. En este caso recurriendo a la fuente de conocimiento, en lo que a tutoriales se refiere, más importante: YouTube. Si ellos podían aprender a tejer con un simple vídeo, cualquier podría hacerlo.

No está claro cómo les salieron los primeros proyectos, a día de hoy confirman que siguen tejiendo pero cada vez menos, pero el caso es que pudieron. Casi siete años después son los orgullos dueños de We Are Knitters; una startup con sede en Madrid que basa su negocio en la lana y la expansión internacional. Vendiendo kits para tejer, con las agujas, la lana y el proyecto (más o menos complejos) han conquistado el mundo.

¿Cómo crear una moda?

El punto no es el fuerte de España. "El clima y la cultura no acompañan", comenta Alberto a Hipertextual. Sin embargo, una tradición parte de un punto: "Nuestro objetivo era renovar la imagen de la gente que teje" a base de trabajo diario.

"Desde el primer momento comenzamos en Instagram. Animábamos a la gente a que compartiera sus proyectos y eso atrae. Si una chica normal lo sube a su Instagram pues al final hay gente que también se interesa. En la misma web, en las secciones de proyectos y productos también hay fotos de la comunidad para quitarle el miedo a la gente de que puede hacerlo y de que puede quedar bien".

Con los años, y una publicación diaria, han conseguido que el público esté "educado" en la imagen que quieren dar. Si antes We Are Knitters publicaba el 99% de las fotos, ahora solo hacen el 1%-el resto viene de sus seguidoras-. La cultura de fotos bonitas de Instagram tenía que servir para algo.

A día de hoy, España solo representa un 5% de su facturación, aunque sigue creciendo año tras año. La expansión internacional era el recurso más grande que tenían desde We Are Knitters. En Alemania se enseña a todos los niños a tejer en el colegio; el 99% de las mujeres de los países nórdicos saben tejer, por lo que poca pedagogía pueden hacer por allí, y solo la población de Estados Unidos que domina la técnica, supera la población total de España. A los pocos meses ya estaban en esos países vendiendo su lana de Perú de colores vistosos con diseños que bien podrían estar en una tienda de moda.

¿Las influencers saben tejer?

Como tantos otros antes, We Are Knitters no ha escapado a la moda de las influencers para darse a conocer. "Al principio por notoriedad caímos en esa tendencia, es una inercia por la que tienes que hacerlo", explica Alberto, "pero nos dimos cuenta de que no funcionaba", porque lo que buscan las seguidoras es el producto final. La realidad es que para ponérselo tenían que fabricarlo antes y "nosotros vendemos experiencias; si alguien quiere un gorro naranja es mejor que se lo compre porque le va a salir mejor", explican. Además, apuntan al eterno debate de las redes sociales y el retorno de las campañas de marketing:

"Sin menospreciar a nadie, mucha gente duda de que muchas influencers tejan. AL final usamos microinfluencers, que aunque tengan una comunidad mucho mas pequeña, está más involucrada".

Un modelo de negocio que sigue sorprendiendo a los inversores

Un 99% de mujeres como cliente objetivo -con alguna variación en Navidades por los regalos de padres o parejas a sus respectivas- que compra los patrones diseñados por un equipo de expertos que analiza las tendencias de la temporada. Cuantas más opciones mejor porque, según explican, "así tienen más posibilidades de acertar en los gustos de la gente".

Con todo, es un modelo de negocio que, a simple vista, fácilmente podría replicarse. "Lo de duplicar negocios es algo que no podemos controlar. Nos han salido copy cats a lo largo del tiempo, porque parece un negocio muy sencillo en el que solo compramos y vendemos lana, pero no es así. Ojala fuera eso solo. Hay un tema logístico muy grande, al nivel de diseño. A nivel de marketing hay que trabajar mucho. Cuando vemos una nueva marca que sale les deseamos suerte, pero no es algo que nos preocupe mucho", explican.

Este aspecto único de su modelo de negocio está bien visto por los inversores, a los cuales, por cierto, no han recurrido demasiado. Un crédito de Enisa y una pequeña ronda liderada por Cabiedes, Dervaix y Arbeloa son sus únicas operaciones hasta la fecha. Y ya sorprende la entrada de los inversores por la peculiaridad del negocio: "Era un momento en el que solo se invertía en cosas super tecnológicas de Internet, y nosotros les llevamos un ovillo de lana, pero al final las cifras eran las que eran y cada año crecíamos más y más".

Con un crecimiento al 30% anual y un ebitda positivo, tras facturar 10 millones de euros en 2018, apuntan a un crecimiento sostenible a partir de ahora. "No tenemos pensado cerrar más rondas de financiación de aquí a un espacio medio de tiempo, porque con nuestra caja y los bancos ya nos apañamos", explican desde la compañía. "El tema de las rondas es algo con lo que nos gusta tener mucho cuidado, porque no es oro todo lo que reluce. Te puede ir muy bien, pero también te puede ir muy mal", analizan desde el universo de la lana.