Hace seis años, en 2012, Facebook anunciaba la compra de Instagram. La compañía de Mark Zuckerberg se hacía con la app -entonces más centrada en el retoque de fotos y uso de sus filtros que como red social pura- por 1.000 millones de dólares, cuando el mercado la valoraba en unos 500.
Entonces Instagram contaba con 30 millones de cuentas registradas. Hoy son más de 1.000 millones, y la red social de las fotos y las stories es la plataforma que más está viendo aumentar tanto su número de usuarios como el tiempo que estos emplean en ella. Sobra decir que Instagram ha conseguido en los dos últimos años, desde que se inspirara -o copiara- en Snapchat para lanzar sus propias stories efímeras, convertirse en la red social que más capta la atención de quien la tiene delante. Su formato visual, su simplicidad, el uso por parte de celebridades y la adición de ese carácter efímero que representan los stories, cada vez más populares sobre las publicaciones fijas, hacen que nos invite a entrar en la app. Y Facebook lo sabe, al igual que las marcas y los anunciantes.
Ahora bien, ¿conseguirá en algún momento Instagram superar a Facebook? Por el momento Instagram sigue teniendo un tamaño menor a Facebook en todos los sentidos, pero las últimas estadísticas indican que esa distancia se está reduciendo hasta el punto que algunos analistas ya avisan de que Facebook, estancada y cuestionada por sus escándalos, debería centrarse en su "otra" red social como principal vía de ingresos para el futuro.
Un Facebook mayor y sin progresión, frente a un Instagram joven y activo
La semana pasada, cuando Facebook anunció sus cuentas trimestrales, la cotización de la empresa en bolsa cayó un 20%. Para ello no hizo falta que se reportaran pérdidas, simplemente no se llegó al nivel de beneficios que habían planificado los analistas. De hecho sus ingresos habían aumentado un 42% con respecto al año pasado.
¿Estamos ante el principio del fin de la época hegemónica de Facebook?
Sin embargo el verdadero problema para Facebook no estaba en sus cuentas, sino en el uso de su plataforma. Por primera vez sus usuarios en Estados Unidos y Canadá, los territorios donde más beneficios genera, no crecieron, y en Europa llegaron incluso a caer en un millón. Es difícil asignar cuanta cuota de este estancamiento se debe a los escándalos relacionados con Cambridge Analytica, polémica que en cualquier caso ha afectado de un modo u otro a la red social.
En una senda completamente distinta, Instagram anunciaba justo un mes antes que había alcanzado la cifra redonda de los 1.000 millones de usuarios, sumando 50 millones de usuarios activos al mes durante el último semestre.
La pujanza de la red social dirigida por Kevin Systrom —pero propiedad de Facebook, nunca hay que olvidarse— tiene un segundo dato que la confirma como la plataforma con mejor salud. En la actualidad, según datos de SimilarWeb, sus usuarios pasan de media 53 minutos con la app abierta al día, solo cinco menos que Facebook. Este registro de usabilidad ha aumentado de forma exponencial si se tienen en cuenta las últimas estadísticas publicadas de forma oficial por Instagram, hace ahora un año, cuando confirmó que sus usuarios menores de 25 años emplean "más de 32 minutos al día en Instagram" y los usuarios de más de 25 "pasan más de 24 minutos" en la aplicación.
Aunque el tiempo de uso medio de Facebook sigue siendo todavía superior -58 minutos por usuario al día- este volumen ha decrecido un 5% en el último trimestre. Además, aunque las plataformas no ofrecen datos actualizados por rango de edad, se puede intuir que buena parte del público más joven se está yendo a Instagram, como ya afirman varias encuestas, al tiempo que la propia Instagram está lanzando novedades como IGTV, con vídeos más largos, que pueden estirar aún más el tiempo que nos tiene frente a ella.
Pese a que esto deje ver el posible sorpasso del "hijo al padre", Facebook sigue teniendo un número de usuarios (2.234 millones) muy superior al de Instagram por el momento, aunque es posible que su techo de crecimiento esté empezando a asomarse por simple demografía. De los 3.000 millones de personas que hay en el mundo con acceso a internet y sin cortapisas que les impidan acceder a Facebook por cuestiones de censura, la red social de Zuckerberg ya ha alcanzado a la mayoría de ellos. Instagram, por el contrario, tiene aún un margen de crecimiento por delante más que importante y que tampoco tiene parangón con la cada vez más aislada Snapchat o Twitter, convencida ya de un uso y un modelo de negocio diferente. Facebook, por lo tanto, tiene su mayor punto de competencia dentro de ella para su propio beneficio.
Las ganancias y los ingresos por publicidad son cada vez mayores en Instagram
El crecimiento de Instagram también está llegando de la mano de un aumento de beneficios en la cartera de Facebook. Aunque la compañía no desglosa sus beneficios según sus redes sociales y otras inversiones, firmas de investigación como eMarkerter calculan que este 2018 Instagram le reportará unos 8.000 millones de dólares en ingresos en materia de publicidad, aproximadamente una cuarta parte de la facturación de todas las empresas de Facebook en su conjunto que podría aumentar a un 40% en 2020, según Bloomberg.
Esto es pese a todo solo orientativo, ya que el mayor número de minutos que empleamos usando Instagram cada vez y el aumento de los usuarios puede hacer que la estimación se quede pequeña en cuestión de tiempo, a lo que se suma que algunos tipos de publicidad, como por ejemplo en las stories, están solo empezando a alumbrar sus mejores modelos de monetización.
El aumento de la publicidad y la rentabilidad de las marcas en Instagram frente a Facebook se empieza a ver ya en algunos análisis. La auditoría SocialBakers publicó con datos de marzo de este año que, según sus propios análisis, el porcentaje de anuncios en Instagram estaba claramente en aumento, llegando al 43% en ese mes.
El auge de Instagram como plataforma de publicidad es algo que se ha ido cocinando a lo largo de los últimos dos años, desde la propia implementación de los stories hasta el cambio de su feed de orden cronológico a un método basado en algoritmos. La modificación, que fue en principio rechazada por los usuarios, ha conseguido que las publicaciones de marcas tengan un 105% más de interacciones, según la misma consultora.
Otro dato más que afirma el alza de Instagram como el mayor valor de futuro de Facebook, incluso por encima del propio Facebook, precisamente porque quizá los usuarios no perciben la aplicación de fotos y vídeos de una forma tan lesiva frente al uso de datos y la privacidad como su matriz.