Una de las mayores líneas de inversión de las tecnológicas que crecen por el mundo, independientemente del país en el que se ubiquen, está dirigida al marketing. Ese departamento consume la mayor parte de los recursos que entran en las startups. La norma está clara: de nada sirve crear una sofisticada tecnología si nadie la conoce, especialmente si se trata de un marketplace en el que, sin clientes y productos, hay poco que hacer.

La realidad es que está todo inventado en esto de publicitarse, ya sea de forma online u offline, desde hace bastante tiempo. Algunos optan por lo básico, por norma general más caro, mientras que la mayoría se dirige a la campaña de marketing en redes. Todo depende, también, del público objetivo al que cada cual quiera enfrentarse. Wallapop, pionero en muchos sentidos en el sector del emprendimiento tecnológico en España, abrió la veda con un media for equity que será recordado durante años. Del "por que no lo vendes si ya no lo usas" de la web de segunda mano pasamos al "claro que sí, guapi" de Chicfy. Frases pegadizas, imágenes muy coloridas y todo con un mismo objetivo: que a nadie se le olvide lo que está viendo. Campañas por un coste de algo menos de un millón de euros que, sin embargo, se traducen en millones de nuevos clientes, usuarios y, a fin de cuentas, ingresos.

Al otro lado, en el mundo de las redes sociales se encuentran los genios de la ingeniería del social marketing: Hawkers. Desde su campaña de marketing viral con el yeti de Formigal en la que, a través de una asociación con Forocoches, consiguieron posicionar su historia entre las primeras de la lista hasta su grandes e ingenioso despliegues a través de Facebook o Twitter. Algo similar estaría haciendo Pompeii, creando su perfil de marca a través de un equilibrio entre campaña viral y experiencia de usuario. Todos para lograr esa visibilidad que tanto desean.

Bueno, bonito y barato, no como los influencers

Comentaba Agustín Gómez, creador de Wallapop, que "una sola campaña de ese tipo llega al 80% del público". Con esas métricas, hacer rentable una campaña es sumamente fácil, independientemente del gasto que suponga. Otros muchos, optan por las recurrentes influencers que, al final, pueden hasta convertirse en un problema. Un problema caro. Es el ejemplo de Wallapop que, año tras año, han visto como el caché de los influencers aumentaba:

“Hicimos una campaña con AuronPlay y quisimos repetirla al año siguiente, pero nos pedía 5 veces más de un año para otro. La solución fue focalizar. [...] A través de los microinfluencers (líderes de opinión en círculos pequeños) se consigue que la gente amplifique el contenido a un coste muy pequeño”.

Sin embargo, desde hace tiempo se ha descubierto el mejor recurso para hacer publicidad y que cumpla la regla de masiva y barata: los propios usuarios. El empoderamiento del cliente en la toma de decisiones, siendo el que finalmente decide sobre el futuro positivo o negativo de muchas de las compañías, ha servido muy a favor para la creación de marketing mucho más potente. El usuario medio de cada una de las diferentes plataformas, y prácticamente sin tener constancia de ello, crea el conocido y deseado efecto bola de nieve de campañas de publicidad simples. Lejos de posicionarse como usuarios pasivos, la utilidad de sus acciones en las redes sociales puede tener mucho efecto si se plantea bien, como explican desde Wallapop: "A través de notificaciones push y actualizaciones en clave de humor la gente termina compartiendo el contenido en las redes sociales porque les hace gracia. En buena parte consiste en aprovechar el momento (San Valentín, los Óscar). Con ello se consiguen picos de subidas de productos en fechas señaladas haciendo alusión directa a la fecha en sí o –en el caso de los Óscar, por ejemplo– a hechos que ocurrieron la noche anterior y que sean fácilmente identificables".

Algunos porque les llama la atención o a otros porque les parece divertido la realidad es que cada vez que una de esas campañas se comparten en una red social, la compañía se suma un tanto; con el consiguiente ahorro en hacer publicidad a gran escala con personajes conocidos.