El mercado electrónico es uno de los que tiene mayor crecimiento, y, por lo tanto, uno de los más susceptibles a innovadoras estafas. Google tampoco escapa a esta situación, en las últimas semanas ha reembolsado a cientos de agencias de marketing y publicidad que compraron anuncios a través de DoubleClick Bid Manager, los cuales terminaron publicados en sitios con tráfico falso, informó The Wall Street Journal (WSJ).
Scott Spencer, Director de Gestión de Productos de Google, reconoció haber pagado los reembolsos, pero se negó a proporcionar una cifra en dólares de la cantidad total reembolsada. Algunos de los compradores de anuncios dijeron a WSJ que las cantidades devueltas varían entre "menos dinero de lo que pagarías por un sandwich" a cientos de miles de dólares.
Los reembolsos sólo cubrieron una fracción del total de la compra de los anuncios, lo que ha causado insatisfacción en algunos ejecutivos, aseguraron personas familiarizadas con la situación, a WSJ, pues Google ofreció pagarles la "tarifa de su plataforma", que según los compradores de anuncios normalmente oscila entre el 7% y el 10% del total.
De acuerdo con Spencer, para Google es lo más apropiado porque no controla el resto del dinero. Normalmente, los anuncios comprados a través de DoubleClick Bid Manager dirigen a la audiencia a diversos sitios web en segundos, lo que genera docenas de intercambios de anuncios en línea, ya que el mercado conecta a los compradores con los editores de los sitios mediante subastas en tiempo real.
El gasto publicitario se diversifica en estos intercambios, el problema es cuando se publican en sitios con tráfico falso o inválido, cuyos clics son generados por bots y no humanos, lo que es considerado un "fraude publicitario". Lo más alarmante es que es muy difícil recuperar el dinero pagado a estos sitios porque cuando la estafa es descubierta, es demasiado tarde.
Cuando no somos capaces de darnos cuenta del tráfico inválido antes de que cause un impacto a nuestros anunciantes y no podemos reembolsar su gasto publicitario, nos duele, pero no somos responsables.
El ejecutivo de Google asegura que están en discusiones con los actores de los intercambios, redes publicitarias y editores de sitios que DoubleClick Bid Manager conecta y les ha pedido que demuestren a los compradores de anuncios si están dispuestos a reembolsar el total de la publicidad comprada si ocurren fraudes publicitarios. En ese caso, los compradores podrían optar por filtrar las fuentes del inventario que no tengan tal política.
El impacto para las agencias de publicidad y los anunciantes varía según cuánto pagaron durante ese período y los tipos de anuncios que compraron. Google está trabajando en una solución que espera pueda ofrecer mayor claridad sobre cuáles son los proveedores de tecnología en la cadena de compra de anuncios responsables de emitir los reembolsos y está desarrollando tecnología que asegure a los anunciantes recibir automáticamente un crédito completo por parte de la empresa y sus socios si ocurren incidentes.
Finalmente, el otro punto que tiene descontentos a afectados es que no se les ha brindado detalles sobre dónde terminaron sus anuncios ni el método que usaron los estafadores, para que puedan implementar sus propias medidas de seguridad en el futuro.
"Tenemos que ser muy cuidadosos sobre comentar o discutir especificaciones sobre bots o nuestra detección", dijo Spencer.
Usualmente los estafadores cambian sus enfoques y estrategias con base en nuestros comentarios públicos".
Los métodos de los estafadores son bastante sofisticados: Algunos infectan las computadoras de consumidores con malware para formar una "botnet" que hace clic en anuncios en segundo plano y otros cubren sus huellas, dificultando que su actividad sea detectada hasta después del evento.
Desde hace años que Google cuenta con equipos dedicados a filtrar los fraudes publicitarios antes de que un anunciante haga una oferta por un espacio, a prevenir que se paguen los intercambios si ya se ha comprado un anuncio y a buscar casos históricos de fraude, como este en particular, en el que el tráfico falso ocurrió durante los primeros meses del año, especialmente en el segundo trimestre, y que incluía anuncios de video, los cuales tienen tasas de anuncio más altas que los de display típicos y, por lo tanto, pueden ser un objetivo más atractivo para los estafadores.
Por otra parte, los anunciantes también reciben frecuentemente pequeños créditos de Google y sus otros vendedores de ad-tech cuando detectan discrepancias, sin embargo, en este caso, para muchos de los compradores, el fraude descubierto fue mayor de lo habitual.
"Cuando la gente habla de [fraude publicitario], hay un gran espectro y una gran preocupación sobre el tráfico falso en digital", dijo Spencer.
No es tan grande en términos de un porcentaje de lo que la gente está comprando, pero puede ser un poco atemorizante para los compradores, y nuestro objetivo es eliminar eso para mejorar la confianza general en el ecosistema.
No todo es miel sobre hojuelas para los estafadores. Este año se desperdiciaron en fraudes unos 6.500 millones de dólares en gastos publicitarios, un 10% menos que en 2016, según un reporte publicado en mayo por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA, por sus siglas en inglés) y la firma de detección de fraude publicitarios WhiteOps.