La publicidad de la primera década de los 2000 nos dejó bien grabadas, entre otras cosas, las consecuencias del "efecto Axe", ese que resulta cuando un sujeto normal se baña en desodorante de esta marca propiedad de Unilever y se convierte súbitamente en un macho alfa objeto del deseo sexual de todas las modelos de la pasarela de Victoria's Secret.
Pero los tiempos cambian y la publicidad debe adaptarse: Axe se ha despedido de la estrategia publicitaria que aseguraba que su producto haría que "hasta los ángeles" cayeran a los pies de sus clientes.
La marca que alguna vez fue acusada de tener publicidad sumamente sexista, ahora ha optado por cuestionar las normas de la masculinidad con modelos de todas las formas, razas y orientaciones sexuales quienes abiertamente se preguntan si está bien ser delgado, querer experimentar con otro chico, no le gusten los deportes o que le guste vestirse de color rosa.
Desde hace unos meses Axe ha cambiado de eslogan por "Find your magic" (Encuentra tu magia) y se ha unido con la organización Promundo para hacer un estudio sobre los mitos de la masculinidad en Estados Unidos, Reino Unido y México.
El objetivo de dicha investigación, The man box,fue descubrir qué significa la masculinidad en 2017 para los hombres jóvenes de los países mencionados.
El hombre moderno
Las preguntas del estudio se hicieron con base en los siete pilares de las normas y prejuicios sociales que se han reforzado por décadas sobre las características que supuestamente hacen a "un hombre de verdad":
- La autosuficiencia: un hombre que habla de sus temores, miedos, problemas y pide ayuda no es digno de respeto.
Ser rudo: los hombres deben responder siempre a una agresión aunque se por dentro sientan miedo.
La apariencia: un hombre que no se ve bien no puede ser exitoso, pero ojo, si invierte mucho tiempo en su apariencia entonces no es muy masculino.
Los roles de género: el proveedor del hogar debe ser el hombre y es juzgado si se le encuentra haciendo cosas como cocinar, cuidar de los hijos o limpiar.
Culto a la heterosexualidad: el mito de que un hombre homosexual no es un "verdadero hombre".
Hipersexualidad: los hombres nunca dicen "no" al sexo y deben tener tantas parejas como puedan.
La agresión y el control: los hombres deben tener la última palabra en las discusiones, pueden usar la violencia para obtener respeto y tienen el derecho a saber dónde se encuentran sus parejas.
Los resultados arrojaron que "los hombres jóvenes en la encuesta y los grupos focales acordaron con las nociones de que la masculinidad está asociada a la rudeza y la represión de las emociones". Sin embargo, en los rubros de homofobia, hipersexualidad y roles de género los encuestados "mostraron rechazo" a los cánones clásicos. El estudio señala que la mayoría de las respuestas eran más imposiciones sociales que la opinión particular de los encuestados.