Pertenencia es la relación que tiene una cosa con quien tiene derecho a ella. El concepto se utiliza para designar a la propiedad de una persona determinada. Pero a nivel social, la pertenencia es la circunstancia de formar parte de un grupo, una comunidad u otro tipo de conjunto. El sentido de pertenencia, por tanto, es la satisfacción que experimenta una persona al sentirse parte integrante de un grupo por el mero hecho de pertenecer a él. Los seres humanos tienen una fuerte necesidad de sentirse conectados, formar parte de algo más grande. Ser algo más que sólo una persona en una isla, sin a dónde ir ni a dónde venir.
Lo que nos hace humanos es, entre otras cosas, nuestra necesidad social. Por eso Robert Neville, interpretado por Will Smith en la película “Soy leyenda”, hablaba con maniquíes y con su perro y tenía una rutina. En ausencia de interacción y objetivo, el humano desciende, empieza a ser animal.
Y qué tiene que ver con el hype, dirás. Pues prácticamente todo.
Sentido de pertenencia es lo que están experimentando los primeros poseedores de Nintendo Switch, los que aman y los que odian a La La Land, los que usan Apple y los que usan Windows; incluso, los que de toda la vida han preferido al baloncesto al fútbol o al revés.
El término hype, proviene del inglés hyperbole, que en español sería hipérbole, y es un recurso literario que consiste en exagerar las cualidades, características, costumbres, con el único interés de hacer más comprensible un mensaje. Por ejemplo: una sonrisa de oreja a oreja. Sin embargo, en el área del marketing, que es a la que estamos acostumbrados, es una estrategia inteligente para enfatizar una cosa por medio de una publicidad excesiva y frecuentemente exagerada. Digamos “bombo”. Consiste a grandes rasgos en provocar una necesidad presentando al producto o servicio como lo mejor, el Santo Grial y todo lo que necesitas; de forma que incita a los ya usuarios a actualizarse porque sienten que se quedaron atrás y los van a echar del carro, y a los nuevos a que necesitan entrar en el grupo de consumo de ese bien en particular.
La psicología del hype, descansa sobre estos dos pilares: poner un objeto externo por encima de lo que es —si bien en contadas ocasiones es exactamente tan bueno como promete— y el sentido de pertenencia; la posesión de tal objeto superior, nos eleva a nosotros como sujetos, además de ser el ticket de entrada a pertenecer al grupo de los poseedores.
De todas formas, puede ser más complicado que solo elegir un grupo y pertenecer. Tenemos un problema que se resume en que la hierba siempre es más verde fuera. Los seres humanos no valoramos las cosas en términos absolutos, tenemos expectativas y estereotipos. Así que vamos pivotando.
“Las personas evalúan el atractivo de una alternativa basándose no en su valor objetivo o real, sino en su valor subjetivo o percibido” — Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel de Economía.
Los consumidores evalúan sus inversiones con respecto a un punto de referencia que, por lo general, es el producto que ya poseen y sólo ven mejoras en relación a la referencia. La referencia funciona como expectativa, solo es una mejora algo superior, pero no demasiado diferente, y preferentemente sin ausencias. Por eso rechazamos las innovaciones demasiado novedosas.
Sin embargo, también actuamos en base a estereotipos. Con estereotipos me refiero a que el cerebro no sabe partir de cero. No sabemos qué queremos hasta que vemos a alguien haciéndolo y nos convencen de que es lo correcto. Al fin y al cabo, un estereotipo no es más que una forma de clasificar la información con la esperanza de predecir futuras experiencias. De esta forma, todo es relativo a otra cosa: no queremos estar mejor, sino como ese vecino al que parece irle tan bien. No queremos éxito, sino tanto éxito como la última persona de éxito que hayamos visto. Necesitamos el modelo, si no, no sabemos lo que queremos. Además, la relatividad es progresiva, observen estas dos formas y piensen cuál de los dos puntos rojos es mayor.
Cuando algo se sitúa entre círculos mayores, parece más pequeño; entre círculos pequeños, parece mayor. Todo es relativo y depende de lo que tenga al lado.
La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, a parte de describir la escala de las necesidades también sostenía nuestra tendencia a siempre querer ir más arriba. “A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior”. Nos comparamos, si nos vemos menores, ese tamaño pasa a ser el siguiente objetivo. Si alguien se compra una pantalla de retina, nunca va a aceptar como “bueno” nada menor que eso. Siempre es subir. Además, probablemente el último nivel, la «autorrealización» no sea posible de satisfacer. Se llega a esta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto punto, mas la cúspide nunca se completa.
¿Qué haces cuando estas en la cúspide? Sigues alimentándolo a la par que tomas otros caminos. Lo mismo que harías con un juego al que ya le has completado todos los niveles al máximo pero tenía varios finales posibles. A falta de más juegos, pruebas todas las opciones.
Es más, ni tan siquiera es necesario que sea un producto o servicio. Bien puede ser información. El intercambio de información es una parte integral de la interacción humana y sirve para construir relaciones sociales y afecta a las actitudes y comportamientos de los individuos. Nos da identidad, ego, nos define y en consecuencia viene encadenado al sentido de pertenencia. Incluso se han hecho estudios de modelos neuronales para tratar de entender qué hace que algo se haga viral. ¿El resultado? Se activan las regiones neuronales asociadas con la autorealización. Compartimos en ultima instancia tras valorar el impacto social que tendrá en uno mismo el compartirlo, hasta le han dado nombre: “Value-Based Virality”.
Otra vez, ¿la psicología del hype? Simple si lo resumes. Complejo si tratas de controlarlo. Queremos ciertas cosas para pertenecer al grupo de los poseedores, para sentirnos integrados en algo mayor que nosotros. Queremos más y mejor que lo inmediatamente por encima. Y siempre, siempre, aspiraremos a más. Permanentemente insatisfechos o permanentemente en progreso. Depende de cómo lo mires.