A finales de 2015 llegó la cuarta generación del Apple TV. Un año y medio después, su calidad no ha bajado, pero la percepción de que su potencial está todavía por explotar, sí. El iPhone y el Apple Watch han sido los grandes promocionados durante este tiempo, tanto en campañas publicitarias como en refinamiento de hardware y software. Tras ellos, el iPad, y recientemente, los AirPods. El Mac ha tenido cambios cosméticos y en algunos casos insuficientes para usuarios de la marca durante lustros, y el Apple TV se queda definitivamente por detrás de todos ellos: su gran actualización tuvo como estrella a una aplicación de televisión con bastantes carencias, como la ausencia de Netflix, y limitada a Estados Unidos.

En este orden de prioridades se ve un patrón claro, que por supuesto no es el único responsable: la atención de Apple se la llevan los dispositivos que pasan más tiempo cerca de nosotros. El Watch, en nuestra muñeca. El iPhone, en nuestro bolsillo. Luego está el iPad, y lejos quedan los Mac, cada vez más limitados a entornos laborales (no es sólo cosa de los Mac). El Apple TV, objeto únicamente doméstico, queda lejos de esa preferencia por la movilidad.

Apple está en un momento en que apuesta (casi) todo por el móvil. Durante los últimos cuatro años, su importancia ha ido creciendo hasta llegar a niveles de muy alta dependencia. El iPad, con todo el marketing y recursos que acapara, especialmente en hardware (quién sabe si está en desarrollo un iOS que permita exprimir de verdad todo el potencial del iPad, sobre todo el Pro), ha tenido una significación relativamente alta que ha ido bajando hasta la mitad durante el mismo período de tiempo.

Porcentaje de ingresos del iPhone y los servicios en los resultados de Apple:

  • 2013: 63%
  • 2014: 66%
  • 2015: 75%
  • 2016: 75%
  • 2017: 76% (estimación)

Porcentaje de ingresos del iPad en los resultados de Apple:

  • 2013: 19%
  • 2014: 17%
  • 2015: 10%
  • 2016: 10%
  • 2017: 8% (estimación)

¿Qué hueco queda ahí para un dispositivo cuyo nivel de uso es necesariamente inferior (queda reducido al tiempo de ocio dentro de casa) y que no supone apenas ingresos satelitales en servicios o suscripciones? Un Apple TV puede usarse para ver Netflix, HBO y demás, servicios que no suponen ingresos para Apple ni son exclusivos para este dispositivo. La compra de películas o series en iTunes Store es reducida, el dinero de los servicios de Apple está, por mucho, entre la App Store y Apple Music. Y nadie se da de alta en Apple Music para poder usarlo desde un Apple TV. En un horizonte móvil, apostar mucho por el hogar y la gran pantalla de nuestro salón puede entenderse como un paso atrás en la estrategia.

El futuro

Apple podría encontrar un buen motivo para promocionar y tomarse del todo en serio al Apple TV si comenzase con la producción de sus propias películas y series, al estilo de Amazon y Netflix. Después ya habría que ver si llegase combinado con Apple Music, si se crearía una plataforma despaquetizada e independiente, si las ventanas de distribución se limitasen al ecosistema Apple, etc.

En cualquier caso, la experiencia de sobre todo Netflix y Amazon nos dice que a la hora de crear un servicio de suscripción para vídeo en streaming es mucho más interesante optar por la creación de contenidos propios: el despliegue puede ser global de forma inmediata en lugar de tener que negociar de forma individual con distribuidoras nacionales o regionales, los costes son menores y durante un período de tiempo breve (lo que cueste desarrollar cada serie o película), y se obtiene la exclusividad, mucho más atractiva que adoptar el mero papel de videoclub con tarifa plana que ofrece lo mismo que sus vecinos. Es lo que hace especialmente interesantes a HBO (Game of Thrones, Silicon Valley...) o Netflix (House of Cards, Narcos...).

Otro punto a desarrollar en el que el Apple TV podría tener un buen papel sería HomeKit, que justo esta semana ha recibido su primera campaña comercial exclusiva.

Posiblemente, al Apple TV le ocurra como al Mac: recibe la atención justa y está por la zona baja en la lista de prioridades de Apple, que hace su all-in a dispositivos mucho más portátiles, móviles, que pasan todo el día junto a nosotros. Al menos de momento. Quizás si algún día llegase ese Netflix made in Apple...