La salida de No Man's Sky ha sido el último ejemplo de lo que ya es un clásico en la industria de los videojuegos en general y en la distribución de los ídems en particular: tiendas saltándose el street date para poder dar salida cuanto antes a los títulos, con el beneplácito de los fans, que quieren poder empezar a jugarlo cuanto antes.
En el caso de No Man's Sky, la fecha señalada era el miércoles 10 de agosto. Antes, ningún distribuidor tenía autorizada su venta. Esto, en la teoría, ya que en la práctica nosotros, como tantos otros, contamos con una copia desde el domingo. Con casi cualquier juego AAA sucede algo muy similar. Los consumidores somos testigos de la punta de un iceberg, ¿qué ocultan las trastiendas de los grandes almacenes y cadenas de venta?
Márgenes y luchas
Hemos contactado con una fuente muy cercana a la industria del videojuego en España que por motivos evidentes no quiere que su identidad sea revelada, y nos ha ayudado a entender cómo funcionan de puertas hacia adentro los lanzamientos de los juegos más esperados.
Para empezar, hay que entender qué márgenes y costes maneja cada eslabón de la cadena de distribución. Al fabricante (PlayStation, Xbox, EA, Ubisoft, Square-Enix...) le cuesta entre 2 y 3 euros cada copia del juego, que a la postre es poco más que una caja de plástico con un disco. Si hablamos de un juego por el que ha habido que pagar licencias, el coste puede subir hasta los 15 euros, y luego entra la ingeniería económica para tratar de que no repercuta en el margen final de casi nadie ni tenga un precio de venta tan elevado que ahuyente a compradores.
Los fabricantes calculan cuotas de venta de distribuidor. Todo lo que desvirtúe estas cifras, como las ventas anticipadas de estraperlo, puede arruinar los planes
Luego pasamos a retail. Game es sin duda el grande de la distribución de videojuegos en España. A la mayoría de estudios le supone casi la mitad de las ventas de copias físicas a nivel nacional. Luego, Mediamarkt, El Corte Inglés, Fnac, Worten, Amazon... Con todas estas cadenas principalmente se realizan repartos de copias en base a las previsiones de venta de cada juego. Por ejemplo, si se espera vender 50.000 copias de un nuevo AAA (cifra inventada), hay que distribuir entre las cadenas principales y dejar un margen para otras más pequeñas.
Hay algunas matizaciones que también influyen a la hora de hacer el reparto. Por ejemplo, la estacionalidad: Game acapara ventas, pero durante la campaña navideña desciende su porcentaje en favor de las grandes superficies. La explicación es simple: sus tiendas son pequeñas y se masifican, lo cual provoca que muchos compradores hagan sus compras navideñas en grandes almacenes (El Corte Inglés, por ejemplo) mucho menos congestionados, aunque sea por tener más espacio disponible. En cualquier caso, hay un nombre propio en el sector cuyos informes son canónicos: GfK, que es quien audita las ventas y cuyas cifras acepta toda la industria.
A la hora de vender copias a distribuidores, el precio suele estar ligeramente por encima de los cuarenta euros para los títulos que luego se venden al público por unos sesenta. Con ese margen es con lo que más aprietan las cadenas especializadas, y no tanto, en general, grandes superficies. Es el caso por ejemplo de Mediamarkt, que no suele tener problemas en recortar el precio de un juego al poco de su salida para, una vez se ha renunciado a ese margen, tratar de aprovechar el tráfico en tienda para vender otros artículos con un margen mucho mayor. Recordemos que los cables HDMI que venden por quince euros no tienen un coste mayor de tres euros.
Otro melón por abrir es el de cuánto tiempo se mantiene el precio de salida. Lo ideal para todos los miembros de la cadena de distribución es que sea el mayor posible. Pero en el mercado también juega el miedo a que otro le ponga el cascabel al gato y se lleve las ventas que el resto no han podido retener al no anticiparse a la bajada de precio del competidor. "Si un mes después de lanzar un juego a sesenta euros se baja su precio a treinta, todos perdemos dinero".
Algún estudio en particular sí parece más resignado a estas bajadas en poco tiempo, y lo trata de compensar con el aumento de cuota que propicia la venta cruzada por contenido digital. "Cuando bajas el precio de un producto a la mitad, no sólo te cargas tu margen, también el de la tienda", comenta nuestra fuente. Ahí entran en juego los fondos de marketing que muchas empresas tienen dedicados a situaciones como esta: esa partida "subvenciona" esas bajadas de precio que luego intentan recuperar con la venta de productos de mayor margen. Correcto: compras digitales, DLC's, tokens, etc. Y de paso, amortigua la caída de margen para el distribuidor final. Pensemos en la evolución de Battleborn, por ejemplo.
Guerra de precios
Todo esto lleva a una guerra de precios, preciosa para el consumidor (al menos en el corto y medio plazo) pero que quita el sueño a los fabricantes. Se dan situaciones en las que se pasa a una suerte de guerra fría: un gran distribuidor incumple sus promesas con la venta de un juego en concreto, pero el fabricante tiene las manos atadas.
Un ejemplo: Mediamarkt, que como ya hemos comentado es favorable a los desplomes de precios de videojuegos como estrategia interna, puede seguir esta práctica de forma repentina al margen del fabricante. En ocasiones, suele ser especialmente sangrante para el fabricante porque incluso ha "regalado" campañas publicitarias, como un anuncio del juego en televisión que cierra con el logo del retail de turno.
Amazon es otro dolor de cabeza para los fabricantes. En primer lugar porque también acostumbra a reventar precios, pero también por tener almacenes en toda Europa. Los fabricantes negocian de forma individual con cada país y fijan ciertas condiciones, precios y plazos.
El problema es que Amazon puede (y suele) traer a España una remesa de, por ejemplo, Alemania, donde los precios son inferiores, y venderlos a un precio intermedio entre el país germano y el ibérico. Esto provoca un efecto dominó: Amazon tiene más poder de sugestión que los bostezos. Cuando un precio aparece tachado en pantalla, el resto de distribuidores van corriendo a su escaparate rotulador en mano.
Malditas fechas
Todo esto nos lleva a los street date, fechas a partir de las cuales una tienda puede comenzar a vender un juego, incluso cuando lo reciben con diez o quince días de antelación para poder añadirlos a la base de datos y prepararlos en almacén y escaparates. Las tiendas pequeñas de barrio, icono noventero, son quienes tienen más que perder. Para todo un Xbox, un PlayStation, un Activision, un Ubisoft, etc, es muy fácil amedrentarles en el caso de que detecten que ha dado salida a un título antes de lo fijado. Si nos vamos a un El Corte Inglés o un Game, la cosa cambia.
Una figura muy común es la del vendedor de gran cadena, entregando en bolsa opaca un videojuego "pre-fecha" mirando de reojo y cobrando en efectivo. Suele obedecer a que está vendiendo de estraperlo un título cuya transacción no registra en ese momento. En otros casos, la venta previa se hace a las bravas, a veces incluso publicitándolo. Un trabajador de una famosa cadena nos lo confirma: "con según qué juegos, mis jefes directamente me dicen que venda, a veces hasta avisamos a quien hizo la reserva, lo sabe todo el mundo pero a ellos les da igual. Los de PlayStation se pueden cabrear y decir algo, pero no van a dejar de vendernos, las cosas como son".
Nuestra fuente en la industria nos lo confirma: "Contra un FNAC o un El Corte Inglés no puedes ir, nadie se atreve. Es un problema con el que hay que lidiar porque muchas veces uno de ellos se da cuenta y llama a pedir explicaciones". Hora de sacar la mano izquierda a pasear y tratar de mantener todos los platos girando sin que nadie rompa la baraja. Algo también complicado, a ver quién es el guapo que decide prescindir de un AAA en su escaparate. Cosas de tener una posición dominante, especialmente en el caso de PlayStation si hablamos de España. La necesidad mutua deriva en una relación simbiótica entre fabricante y distribuidor en la que ambos se vigilan con suspicacia pero nadie se atreve a disparar. Como decían Faemino y Cansado, no mata pero marea.
Fabricantes y grandes distribuidores: ninguno se atreve a actuar contra el otro, demasiado que perder
El contacto de la tienda nos da otra clave: muchas veces son las propias cadenas, a través de un empleado en particular que ni siquiera sigue una directriz superior, quienes avivan el fuego en foros y redes sociales asegurando que "en esta tienda ya venden el tal juego" aunque luego no sea así. Esto origina un tráfico humano en la misma que a veces no produce más que un dolor de cabeza para el vendedor de turno, pero otras se traduce en compras inesperadas al chafar un suelo estudiado para producirlas.
Al final, las consecuencias de vender antes de fecha son muy leves, cuando no inexistentes. A una cadena no le sale rentable, ni ve motivos para ello, despedir a un trabajador por realizar una venta antes de tiempo. Los fabricantes no pueden renunciar a estar en las estanterías de los distribuidores que les meten en la boca la cuchara con comida que han puesto ahí los consumidores. Los distribuidores tienen una competencia taimada y hostil como para permitirse el lujo de quedarse sin sustento. Mientras existan juegos físicos, existirá una guerra en la que el mayor beneficiado es el consumidor final, que ve cómo puede jugar sin dificultades a un título antes de hora, y su precio se va recortando con celeridad.
Si algún día llegamos a un futuro distópico en el que las consolas pierden la ranura y sólo aceptan juegos digitales, el tempo lo controlarán únicamente los fabricantes. Caso de FIFA, por ejemplo, que tras su salida en septiembre no baja de sus 65 o 70 euros originales hasta después de navidades, cuando se puede encontrar en las tiendas -digitales y físicas- por 45 euros. A partir de ahí, malas noticias para EA y para distribuidores físicos. Es el alcantarillado que se esconde tras nuestras Xbox y PlayStation. Va para largo.