La paradoja de los SMS de apoyo a las ONG: ganan más con tus datos que con la donación

Envía SIRIA al 28018 e Intermón Oxfam recibirá 1,20 euros, el precio íntegro del SMS, para actuar en la crisis siria. Enviando AYUDA al mismo número, esa misma cantidad irá a parar a la ayuda humamitaria en Nepal tras la crisis que comenzó con el terremoto de abril de 2015. Con MANSUNIDES al 28014, otros 1,20 euros irán a parar a las labores de Manos Unidas. PLAN al 38014 y Plan International destinará tal cantidad a las víctimas del terremoto de Ecuador.

En la cara B del disco, un tema de retorno. Para las grandes ONG, con mucha visiblidad, estas campañas suelen ser más que rentables. Para las más pequeñas, no tanto: muchas veces el beneficio no llega directamente del importe del SMS, en el cual colaboran las operadoras, que no cobran peaje alguno por estos mensajes.

Cubrir costes vs beneficios

Aunque las operadoras tengan el buen gesto de no llevarse ni un céntimo por las donaciones y permitir que el importe íntegro del mensaje llegue a las ONG, las propias ONG sí tienen unos costes de gestión de cada campaña. Una cosa es que no tengan la búsqueda de beneficio en su actividad y otra es que quienes las sostienen renuncien a cosas como la comida o la vivienda: tienen unos sueldos que les permiten ejercer esa actividad.

Cada SMS recibido son 1,20 euros de donación, pero también un teléfono que añadir a una valiosa base de datos: interesados en el apoyo a causas humanitariasAsí, se entiende mejor que las ONG con mayor reconocimiento institucional o presencia en el imaginario colectivo (si le piden nombres de ONG a diez personas, seguramente haya muchas en común entre sus respuestas, y muchas más completamente ausentes) tengan campañas de apoyo que les son viables por sí mismas: si reciben, por dar un número al azar, 50.000 euros en una campaña que les ha costado 5.000 organizar, tienen una buena cantidad de "beneficio" que podrá ser destinado a las campañas humanitarias que cada una tenga en su ámbito de actuación.

Pero con las ONG que no son tan conocidas o cuyo ámbito de actuación no recibe tanto apoyo, la historia cambia: normalmente, el retorno económico de estas campañas llega a través de vías indirectas. Pongamos como ejemplo a UNICEF o a Intermón Oxfam, ambas ONG que están presentes en la sociedad como las organizaciones por excelencia. En el otro extremo, cientos de ONG que luchan por colectivos menos mediáticos y que parten con presupuestos menores.

Estas últimas no siempre logran un beneficio directo en sus campañas, y ya ni hablemos de cantidades que les permitan, por sí mismas, ejecutar grandes campañas. A cambio, han logrado algo que a largo plazo les puede resultar bastante más valioso: números de teléfono de personas que han demostrado cierto interés por las causas humanitarias y el apoyo económico. Con el paso del tiempo, son personas que potencialmente pueden ser (y serán) contactadas por la ONG en un movimiento de captación pura y dura, de cara a obtener un nuevo socio que done cierta cantidad al mes para sostener a la organización. Así nos lo ha confirmado una portavoz de una ONG española orientada a las personas sin hogar:

"Trabajamos con una población que no recibe apenas apoyo, los gastos de gestión son altos en comparación con el dinero que recaudamos en primera instancia. Y es ahí donde contratamos a una empresa externa que intenta rentabilizar esa visibilidad que hemos tenido con la campaña de SMS. Es decir, que llame una por una a todas las personas que escribieron mensajes e intente que se hagan socias o hagan donaciones puntuales más altas. Ahí es donde nosotros como entidad pequeña o poco visible normalmente tenemos oportunidad de rentabilizar la campaña."

No sólo eso, también entra en juego la visibilidad que se obtiene con este sistema, de una forma rentable normalmente a corto plazo, y casi siempre rentable en el largo, de aumentar la difusión de su trabajo y su existencia como ente.

"Por supuesto que con los SMS sacamos algo de dinero, pero lo realmente valioso para nosotros ha sido la visibilidad y la tasa de retorno a largo plazo de esa campaña de comunicación. Evidentemente, cuando Intermon Oxfam o Ayuda en Acción recaudan dinero para un desastre no tienen que pensar tanto en ese largo plazo, a ellos (con su nombre y en el sector de ayuda en emergencias que tiene muchísimo tirón mediático) ya les compensa lo que recaudan por los mensajes. Otras, que somos más pequeñas tenemos que hacer cuentas."

Al menos sí parece una vía mucho más eficaz, con un target mucho más proclive a la fidelización y captación como socio, que la estrategia de sacar a captadores a la calle a la buena de dios y confiar en que algunas de las personas con las que se crucen acabará firmando la hoja mágica.