En 1957, James Vicary, un investigador de mercado en el grupo de Madison Avenue (los originales "Mad Men") convocó a una conferencia de prensa, donde anunció que había insertado los eslóganes "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas" durante la proyección de una película, demasiado rápido para que pudieran ser percibidos de manera consciente, y que luego de eso, las ventas de ambos productos habían aumentado (57.7% y 18.1% respectivamente).

Esta fórmula, que denominó "publicidad subliminal", causó diversas reacciones, desde la fascinación de las agencias de mercadeo hasta el pánico y rechazo de la población general. El miedo generalizado a raíz de este anuncio, y que Vicary no vio venir, era la posibilidad de que gobiernos y cultos emplearan la técnica para manipular la mente de la gente. Como consecuencia, muchos países prohibieron la publicidad subliminal.

A pesar de que Vicary posteriormente admitió que había fabricado los resultados, y que realmente no había obtenido ninguna diferencia a partir de su pequeño experimento, muchas décadas después un equipo de investigadores británicos ha demostrado que mensajes de los cuales no estamos conscientes pueden, sin embargo, dejar una huella en nuestra mente.

En el estudio, los investigadores mostraron palabras positivas, negativas o neutrales a los participantes por apenas una fracción de segundo, demasiado rápido para que pudieran leerla. Luego de cada palabra, se les pidió elegir si la palabra era neutral o si contenía un valor emocional, positivo o negativo. Los investigadores hallaron que los participantes eran mucho más precisos cuando respondían a palabras negativas, aunque pensaran que simplemente estaban adivinando.

La publicidad existe para jugar con tu mente

Existen pequeñas alteraciones que pueden hacerse a los productos para que se "sientan" de la manera correcta. Si recuerdan todo el tema de los audífonos Bose, éstos habían sido alterados insertándoles piezas metálicas que no cumplían ninguna función más que hacerlos pesar un poco más. En experimentos, se ha demostrado que las personas naturalmente asocian objetos más ligeros con una menor calidad, mientras que creen que los objetos más pesados son más resistentes y por ende están dispuestos a pagar más por ellos.

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Mobile Advertising por Keoni Cabral bajo licencia CC BY 2.0.

Otros factores también nos hacen más propensos a comprar de cierta manera. La música cuyo tempo es más acelerado que el latido de un corazón hace que los clientes compren más rápido, y por ende que compren menos. Por otra parte, tocar música de un lugar en específico puede orientar a los compradores a adquirir vinos de esa región, aunque casi ninguno de ellos asocie la música de manera consciente con esa decisión de compra. Asimismo, estudios indican que las personas asocian el color naranja con el apetito, y ésta es la razón de que tantos restaurantes utilicen colores en la gama ubicada entre el amarillo y el rojo en su decoración.

Los fabricantes también juegan con la forma y el tamaño de los contenedores o paquetes de sus productos. El diseño de un paquete puede hacernos pensar que contiene más producto o que sabe de cierta manera, así como la forma de una botella puede ocasionar que la asociemos con comida más saludable o con un cierto tipo de estilo de vida. Nada de esto es considerado como una forma de publicidad "subliminal", a pesar de que ninguna de estas piezas de información es procesada por nuestra mente de manera consciente.

Un interesante estudio del año 2006 contiene información que puede ayudarnos a entender cómo procesamos esta información. Habiendo mostrado subliminalmente una marca de té helado a los participantes, los investigadores encontraron que factores como la sed y la preferencia previa por una bebida en específico incidían en si la información subliminal lograba colarse hasta la mente de alguien: básicamente, que tener sed era un factor importante, y que tener una preferencia previa no hacía ningún efecto si ésta era hacia la marca mostrada. Por el contrario, si el participante no tenía una preferencia previa, o si prefería la otra marca, tendía a elegir la marca mostrada subliminalmente, incluso en contra de sus hábitos.

A pesar de que no hay información concluyente sobre la efectividad de la publicidad subliminal, descartarla por completo parece descabellado. Sin embargo, muchos países alrededor del mundo siguen prohibiéndola en sus legislaciones, y Naciones Unidas en su momento declaró que "las implicaciones culturales del adoctrinamiento subliminal es una amenaza enorme para los derechos humanos en todo el mundo". Quizás estar totalmente conscientes de lo que estamos viendo no sea tan mala idea.