Año 1964. Luther Terry presentaba en una histórica conferencia de prensa los resultados de un informe esclarecedor: el tabaco producía cáncer. Las sospechas de que los cigarrillos podían estar detrás de la aparición de tumores llevaban acumulándose desde 1939, pero las presiones de la industria fueron suficientes para desestimar un riesgo más que evidente durante décadas.La mayoría de los tumores en el pulmón se producen en personas que fuman, señalan los expertos

Hoy en día, el cáncer de pulmón es el tercer tumor más frecuente en España, según datos de la Sociedad Española de Oncología Médica. Pero la incidencia en la población no es la única cifra que preocupa a los expertos, sino que también es el tipo de cáncer con mayor mortalidad (20,6%). A diferencia de otros tumores, la relación entre el tabaco y el cáncer de pulmón es más que evidente. La SEOM reconoce que "la mayoría de los cánceres de pulmón se producen en personas que fuman", ya que el humo contiene partículas capaces de inducir daños y un crecimiento anormal en las células pulmonares.

Estos motivos llevaron a la Organización Mundial de la Salud a impulsar el Convenio Marco para el Control del Tabaco, ratificado por España en 2004. El documento provocó que se impulsaran diferentes cambios legislativos en los que se obligó a modificar el etiquetado de los paquetes de cigarrillos. Como resultado, se incluyeron imágenes o pictogramas que sirvieran para "reducir la demanda del tabaco". La medida no fue recibida con agrado, ya que los mensajes de advertencia y las fotografías incluían escenas muy duras, con tumores, procesos de envejecimiento e incluso imágenes relacionadas con la muerte. Nada más lejos de la realidad de los cigarrillos, aunque su inclusión gráfica molestara a la industria y a muchos fumadores.

Más allá de las críticas: ¿funcionan realmente estas medidas? Un estudio, publicado en la revista PLOS One, ha analizado el impacto de las imágenes en el deseo de compra de cajetillas por parte de los fumadores. ¿El resultado? Como afirman desde Open Evidence, spin-off de la Universitat Oberta de Catalunya, las emociones que provocan las fotografías afectan directamente a la demanda. El trabajo también revela que se pueden medir las diferentes emociones para así analizar sobre cuáles se tiene que influir. Los autores señalan en el artículo que se han inspirado en los estudios clásicos sobre la toma de decisiones realizados en economía. Su objetivo era precisamemte aplicarlos en cierta medida en el campo de la salud.La vergüenza, el enfado o la ansiedad eran las emociones que provocaban una mayor reducción en el deseo de comprar tabaco

La investigación, financiada por la Comisión Europea, evaluó el impacto de 84 anuncios sobre los perjuicios del tabaco, bien fueran mensajes o bien consistieran en fotografías explícitas. El estudio fue realizado a nivel online en más de 8.000 voluntarios de diez países de la UE, convirtiéndose en el estudio más amplio hasta la fecha sobre esta temática. Para evaluar las respuestas, los científicos utilizaron a la vez dibujos con los que los participantes pudieran identificar su reacción emocional. Según los resultados, la sensación de angustia lograba reducir en un 79% el deseo de comprar tabaco. Esta disminución también se observaba en las emociones relacionadas con la vergüenza (84%), el enfado (84%), la ansiedad (83%), el miedo (71%) o el asco (60%). La reacción de los consumidores, por tanto, fue desigual en función de la emoción activada.

A pesar de este importante impacto, los investigadores también resaltan que el "rechazo" puede evaporarse con el tiempo. Una conclusión que vemos normalmente en fumadores habituales cuando tapan o esconden las fotografías y mensajes de las cajetillas. Sin embargo, países como Canadá (donde la prevalencia de consumo de tabaco ha disminuido en un 10% entre 2001 y 2009) o Brasil (que ha visto reducido a la mitad el número de fumadores en las últimas dos décadas) son buenos ejemplos de que las imágenes contra el tabaco funcionan, tal y como apunta el estudio hoy presentado.

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