Finales de la primera década del 2000, transición hacia los 2010. Mercedes-Benz se da cuenta de que tiene un problema comercial: en aquel momento, sus coches no atraen a los jóvenes, y la edad media de sus compradores está por encima de los 50 años, superior a sus rivales alemanes del mismo segmento de precios: Audi y BMW. Únicamente tienen compradores más ancianos en promedio marcas que demandan un nivel adquisitivo mucho mayor, de una división totalmente distinta, como Cadillac o Lincoln, que superan los 60 años de edad media. Había que hacer algo.
Uno de los momentos clave fue al tener delante las cifras de ventas en julio de 2008. De todo su catálogo de automóviles, sólo los de clase C, M y GL, esta última de forma testimonial, lograron una mejora en el número de unidades vendidas. El resto vendieron menos que en el año anterior: las clases E, S, CL, SL, CLK, SLK, CLS, R (la más perjudicada) y G fueron a menos.
Empecemos por el principio: clase A
La primera medida fue amoldar la clase A, la clase de entrada, más susceptible de mayor número de ventas, también a jóvenes, gracias a su menor precio. Se pasó de conceptuarlos como monovolúmenes en miniatura para que adoptaran carrocería hatchback de cinco puertas. Ya no parecían estar destinados a un segundo coche familiar con el que moverse en el núcleo urbano, sino que pasaba a competir con dos exitazos de ventas de sus competidores, que hasta entonces no tenían rival dentro de Mercedes: el BMW Serie 1 y el Audi A3.
Este era el Clase A de primera generación (1997-2005).
Este, el Clase A de segunda generación (2005-2011).
Y este, el de tercera generación, desde 2012.
Mercedes también creó una versión sedán de su nueva clase A con cuatro puertas, con unas líneas mucho más agresivas, y en un segmento de precios bastante mayor. El clase CLA.
Siguiente asalto: la clase C
En la clase C se concentraba quizás el mayor problema para Mercedes: en ella se concentra su mayor número de ventas, ahí está la imagen más reconocible de la marca, y un cambio agresivo en sus líneas y su diseño, de salir mal, podía tener consecuencias muy negativas para la compañía.
La clase C era la gama más económica de Mercedes hasta que llegó la clase A, y sus rivales eran el Audi A4 y A5, los BMW serie 3 y 4, y el Volvo S60. Una vez más, el problema generacional: entre los menores de 40 años, los ganadores por excelencia eran los modelos de Audi y BMW. ¿Qué quedaba entonces para Mercedes? Una renovación menos agresiva que la de la clase A, donde el margen era mucho mayor, hacia diseños con un nivel de formalismo y seriedad menores, que entroncan con lo que demanda el público más joven. Al menos más joven que lo que su avanzada edad media de compra sugiere. Así fue la evolución básica a lo largo de los últimos veinte años.
Clase C, 1995-2000.
Clase C, 2001-2007.
Clase C, 2008-2014.
Clase C, 2014-actualidad.
El efecto Hamilton
En 2013, Michael Schumacher dejó un triste vacío en la escudería Mercedes de Fórmula 1. Su reemplazo fue Lewis Hamilton, que sirvió para cambiar la imagen que transmitía Schumacher. Pese a ser uno de los mejores pilotos de Fórmula 1 de la historia, si no el mejor, destilaba muchas de las sensaciones que Mercedes necesitaba sustituir por otras. Para empezar, era (y es) once años mayor que Hamilton.
Un piloto serio, de la vieja guardia, recto, frialdad alemana. Por contra, Hamilton transmitía rebeldía, jovialidad, una imagen algo transgresora. Mucho mejor para lo que podía necesitar una Mercedes en proceso de renovación. La apuesta, además, salió bien: quedó cuarto en la clasificación mundial en el año de su debut, y se proclamó campeón en 2014. En este 2015 está muy cerca de repetir título.
Consecuencias
Mercedes tenía claras los tres principales adjetivos que quería transmitir con su nueva imagen: joven, dinámica, agresiva. De ahí el nuevo diseño y la idoneidad de Hamilton para traspasar la barrera de la Fórmula 1 y poder utilizar la escudería como reclamo comercial para sus automóviles.
Cuando le hemos preguntado a Mercedes Benz por el impacto de su nueva imagen, las palabras de su presidente local José Luis López-Schümmer son reveladoras: la edad media de los compradores de Mercedes en España se ha reducido en 13 años. Además, los buenos resultados de la profunda remodelación de la clase A se ha extendido más allá del comprador habitual de Mercedes: el 60% de quienes compraron un clase A, CLA o GLA nunca antes habían comprado un Mercedes. Esto último también tiene que ver con precios: la clase A y sus derivadas CLA y GLA se pueden comprar a partir de los 27.000 - 31.000 euros. Por debajo de los C y los E, y muy por debajo de los S, G y derivados.
Las ventas de Mercedes, tras el bajón de 2008 y 2009, ha vuelto a subir hasta ir batiendo sus propios récords durante los últimos años.
¿Y la competencia?
Mercedes-Benz acusó cierto declive durante la segunda mitad de la década pasada, y trabajó para revertirlo. Mientras tanto, su competencia aprovechó esta falta de interés por sus teóricos competidores en Mercedes por parte de buena parte, valga la redundancia, del público; o directamente la ventaja por incomparecencia. Los años sin un rival real de los Audi A3, Audi A4, BMW Serie 3 o Serie 4 le pasaron factura a Mercedes, y dieron alas a sus rivales. Por ejemplo, Audi, que ha doblado sus ventas en menos de diez años.
Y un caso similar es el de BMW. Tras ciertas turbulencias hace casi una década, sus ventas han superado con holgura los dos millones en el último año, y se encaminan hacia un nuevo récord de ventas en este 2015.