Hoy Toca Crisis: el ocaso de HTC contado por sus exempleados

Taoyuan, octubre de 2012. Sede central de HTC. Unos kilómetros al este, Taipei, la capital de la isla. A lo largo de la costa que hay al otro lado del mar chino están Hong Kong, Shangai y Shenzen, enclaves clave, valga la redundancia, para la industria móvil. Sobre todo para HTC. En los alrededores de la sede de la compañía, un empleado europeo de perfil alto piensa casi en voz alta "la estamos jodiendo". En ese instante, con ese pensamiento, decidió buscar un nuevo proyecto. Unos meses después, ese empleado dejaría su puesto para fichar por otro fabricante. Uno chino.

"No me arrepiento en absoluto", asegura. "Yo ya sabía que en mi destino tendría más estabilidad, ya era una marca en crecimiento con planes muy ambiciosos. "2012 fue el mejor ejemplo de la falta de planificación, básicamente se improvisaba"Pasé buenos momentos en HTC con enormes profesionales y estoy orgulloso de haber trabajado para ellos y con ellos, pero en aquel momento no tenía sentido seguir. El tiempo me ha dado la razón, no les queda mucho tiempo de vida al paso que van, y me da mucha pena".

El exempleado, que obviamente prefiere no dar ni sus iniciales pero al que llamaremos J, se muestra bastante crudo y pesimista con la que fue su empresa. "Cuando me fui, hacía poco que lanzamos el One. El año anterior [2012] fue el mejor ejemplo de la falta de planificación, básicamente se improvisaba. Fue cuando sacamos el One S y el One X, y seis meses después el One X+. Nadie dentro de la compañía lo entendía, y, por supuesto, yo tampoco. ¿Qué estrategia era esa? Se suponía que eran teléfonos que nos devolverían al podio, lo único que conseguimos fue hacer caer nuestro valor y darle alas a los Galaxy, que siempre me parecieron honestamente peores, pero se vendían infinitamente mejor, fuera por marketing o fuera por relaciones con operadoras".

Aquello fue en la época del Galaxy S III. Ciertamente, el One X, su rival, era objetivamente mejor en bastantes aspectos. Nadie imaginaba entonces, principios de 2012, de qué forma haría un equipo de marketing y de relaciones con operadoras caer todo su peso sobre la empresa hasta dejarla como un castillo de arena tras el impacto de un Boeing. Más allá de criterios cualitativos y subjetivos, los números actuales de HTC no dejan sitio para la esperanza.

El problema del soporte único

La envergadura de Samsung es casi inabarcable, así que en caso de que su división Mobile comenzase a caer, la empresa seguiría adelante gracias a sus negocios de electrónica de consumo, componentes, seguros de vida, industria pesada, servicios financieros, etc. Otro ejemplo, Sony, que además de móviles y tablets también vende videoconsolas, televisores, software y contenidos, etc. LG, más de lo mismo. HTC, no. Los móviles son el total de su negocio. O lo eran hasta hace muy poco, quizás cuando se dieron cuenta de que continuar con una sola pata que cada vez iba peor y peor podía acabar mal.

Así que se metieron en nuevos segmentos. La realidad aumentada junto a Valve, las cámaras de acción y los wearables, estos últimos en alianza con Under Armour. Un problema añadido es que lo hicieron de forma tímida y, obviamente, no es suficiente a corto y medio plazo, los resultados del Q2 de 2015 lo revelan.

J. se marchó de la empresa mucho antes de la llegada de estos productos, pero sí recuerda algo en ese sentido: "sobre esto no puedo profundizar, pero piensa que en los laboratorios, I+D, etc. de cualquier gran tecnológica se experimenta con muchas cosas. Con muchas. Teníamos constancia de ello sin haber participado de ninguna forma en esas pruebas. Que HTC sólo haya fabricado teléfonos móviles durante casi toda su historia no significa que no se haya planteado ir más allá desde hace años, con productos que seguramente jamás han salido en la prensa como filtraciones ni rumores. Si algún día consigues entrar en uno de esos laboratorios, de HTC o de casi cualquier gran tecnológica, te lo pasarás bien."

"A varios directivos parecía que les daba igual que las estrategias saliesen bien que mal, como cuando la alianza con Facebook"Cuando pregunto a J. por lo peor que pasó como empleado en aquella etapa en HTC, no duda: "lo más jodido era la apatía, estábamos intentando crecer de nuevo con lo que nos daban desde Taiwan, que ya era difícil, y veíamos a algunos directivos que parecía que todo les daba igual. Yo vengo de una familia de agricultores. Si las langostas arruinan tu cosecha, es imposible aparentar indiferencia, rápidamente tienes que ponerte a trabajar de nuevo lo que haga falta. En HTC había demasiada gente despreocupada."

¿Despreocupada en qué sentido? "No sé si te acordarás del HTC First, con Facebook Home. Eso fue increíble. A Facebook la jugada le daba igual. Estaban forrados de dinero y sólo se la jugaban con software, nosotros arriesgábamos con hardware, bastante más caro. Además, Facebook ha hecho miles de experimentos. Siempre están iterando, eliminando, agregando, probando. Les da igual que salga mal, siguen. Ellos se lo pueden permitir, pero HTC no. Aquello fue una cagada para nosotros, y se actuaba como si diese igual que saliera bien que mal."

Le pido que amplíe algo más su percepción de Facebook: "te cambian el diseño, meten un servicio, lo quitan, saca una app complementaria, nadie se la descarga, sacan otra distinta, luego se olvidan de eso, meten el algoritmo, cambian su herramienta para publishers, crean un Messenger separado pero te dejan seguir con la app de siempre, luego no, datos de pago, stickers... Todo recargado y en continuo cambio. Una excepción es Instagram: meten una novedad al año, dos como máximo, y sabes que se queda para siempre porque está muy bien hecha: el editor, nuevos filtros, Direct que está muy bien, el mapa, la nueva forma de explorar... Son el ying y el yang dentro de la misma empresa".

Volviendo al HTC First, le pregunto por más errores en la misma línea: "Uf... Si los HTC con Windows Phone vendieron lo que vendieron, trata de imaginar a los HTC con Windows Mobile. Siempre estuve tremendamente orgulloso de muchos modelos.. Pero el Diamond, por ejemplo, me costaba mucho hablar de él mostrando síntomas de orgullo. Llegó como respuesta al iPhone original o el 3G y no había color, aquello era el día y la noche, fallaba en todo. Pero era bonito, y en HTC se trataba de cuidar bastante ese aspecto. Quizás la excepción sea el HD o el HD2, que creo que estaban y están infravalorados, eran fantásticos."

De aquellos barros estos lodos, y sus beneficios comenzaron a convertirse en pérdidas hace dos años. Desde entonces está en el limbo entre unos beneficios pírricos y pérdidas. Los últimos resultados, publicados el 30 de junio, son peor que desastrosos. Las mayores pérdidas que ha sufrido HTC.

Por otro lado, su valor como compañía en la bolsa. Tras alcanzar sus máximos históricos en 2011, trimestre tras trimestre fue empeorando la situación con la excepción del repunte a principios de 2012. El resto es historia.

"¿Ves lo que te digo? Hay gente que piensa que cuando una acción ha bajado bastante de valor tiene sentido comprar porque va a subir. Eso es una estupidez. Si no tienes información privilegiada que diga lo contrario, en la bolsa mandan las parábolas, las tendencias. Pensar que a finales de 2012 era buena idea invertir en HTC porque la acción estaba cayendo es como creer que si te tiran un cuchillo de punta es buena idea cogerlo con las manos. Pues bueno, ahora [julio de 2015] cada acción vale como la cuarta parte de lo que valía en esa época, cuando todo ya iba mal."

Durante la elaboración de este artículo, el valor de la compañía llegó a ser inferior al de su efectivo bancario, lo cual tiene un significado bastante claro: salvo milagro, la compañía aguantará con la inercia que le permitan sus ahorros. Nadie sabe si tres, cuatro, ocho o n trimestres más.

Cicatrices

"Hicimos el primer Android, el primer Nexus, fuimos pioneros mano a mano con Google. Teníamos una comunidad enorme y maravillosa de usuarios y desarrolladores que amaban nuestros productos y hacían con ellos genialidades. Llegaban donde nosotros no. Nos envidiaban. Iba a decir que la jodimos, pero honestamente creo que más bien la jodieron. Los de arriba, ya sabes."

"Fuimos pioneros y envidiados, pero los de arriba lo jodieron"En toda esta conversación, me doy cuenta de que hay algo que J. no ha abordado: la incursión de HTC en el mercado de las tablets. Lo hizo con la Flyer, a principios de 2011. "¿Recuerdas el mercado de las tablets antes del iPad? Exacto, era virtualmente inexistente. Ninguno teníamos ni idea de cómo hacer una tablet, de cómo decirle a la gente que iba a usar eso y por qué. Llegó Apple y nos lo enseñó, guste o no. A mí ya me ves, sigo fiel a Android y siempre lo he sido por elección personal más allá de mi trabajo, pero en HTC intentamos recrear aquello y fue desastroso, pero en HTC y en todo el sector. Costó mucho en la industria en general pulir eso. Samsung recuperó esa inversión, pero a HTC le supuso un golpe financiero importante. Qué tiempos, qué desastre."

Sobre la Nexus 9, directamente prefiere no hablar porque "es una tablet más y yo me fui mucho antes de que empezaran incluso las conversaciones con Google, no sé ni cómo se hizo aquella vez".

Verdugos

"¿Verdugos? Ya te lo dije, si en HTC quieren señalar a alguien seguramente sea a ellos mismos, te podría dar unos cuantos nombres... Es fácil hablar de otras compañías que sí han sabido crecer, posiblemente incluso la que me da empleo ahora mismo, pero los primeros culpables son ellos. Veías a las operadoras de todo el mundo casi peleando por venderte un Samsung, y nadie en HTC parecía darse cuenta de que era una vía demasiado importante. Creo que eso marcó en buena medida el éxito y el fracaso."

Del discurso de J. se destila una especie de nostalgia rabiosa, de pena y pesar. Y también un fuerte apego a su compañía actual: "Hubo un cambio en la dirección cuando yo ya estaba pensando en abandonar, y la cosa con él no fue mejor pero la verdad es que tampoco fue peor. Veo mucho contraste en la cultura de empresa de allí y de aquí. Donde estoy, los directivos son inspiradores. Tengo la sensación de que si algún día somos nosotros los que caemos, ellos caerán a lo grande si no hay más remedio. De ninguna forma se rendirán ni caerán en la maldita apatía. Y lo que es mejor es que dan la sensación de que no pelean por una empresa, por un logo o por unos beneficios, da la sensación de que pelean por ti, por sus empleados, su gente. Se trabaja mucho, la cultura laboral china... ya sabes... pero es increíble la diferencia, lo digo en positivo."

Precisamente China es uno de los mercados en los que HTC se ha dado su mayor golpe en ventas. Allí, donde las enormes subidas en el mercado de smartphones están comenzando a estabilizarse, y en algún punto incluso a descender, HTC se ha desinflado demasiado en favor de dos actores principales: Apple, como producto aspiracional; y Xiaomi, como fabricante local con precios bastante más económicos. Algo similar ha ocurrido en Taiwan, país de procedencia de HTC, donde Xiaomi ha logrado arañar una cuota importante con una estructura de costes y un margen de beneficio considerablemente menores.

Los tres motivos

También en China es donde Edward Y. Chang, vicepresidente de la compañía, habló de los tres motivos fundamentales por los que, según él, la compañía ha terminado con unos resultados tan negativos.

Por un lado, el hecho de que los consumidores prefieren terminales más "de moda", más elegantes. Recordemos las diferencias estéticas entre el M9 y el M8. Y su grosor. El segundo fue atribuido a unos costes operativos demasiado altos que lastran los beneficios. Y se refirió a ellos comentando que tenían en mente una "optimización" y mejora de la eficiencia que haga descender los gastos notablemente. Lo cual suena, dicho rápido, a "despidos", sin que especificara más sobre ello. El 13 de agosto se anunció que el 15% de la plantilla sería despedida, lo cual significa que alcanzará a unas 2.000 personas en un trimestre especialmente duro en la industria móvil.

De todas formas, Chang ya avisó de que las consecuencias de todas estas reformas en las cuentas de la empresa se empezarían a notar como pronto a principios de 2016.

Maldito centro incómodo

En Mobile Forward desarrollaron una teoría sobre el mercado de la telefonía móvil y cómo se posiciona HTC en él. Es perfecta para explicar esa "tierra de nadie" en la que ha quedado la taiwanesa.

Sin liderazgo y clase alta, ni terminales de bajo coste para vender a las masas, sólo queda empadronarse donde habita el olvido: los costes no son bajos y la diferenciación en cambio es bajísima. Además, cuesta comunicarla. HTC encaja perfectamente en ese centro incómodo. J. y yo habíamos hablado hace bastante tiempo, pero volví a contactar con él para que opinase sobre esta gráfica. Lo hizo, con ciertos matices que parece no querer tener que explicar para no evidenciar en qué compañía trabaja actualmente: "esta industria es bastante más complicada que ese gráfico, España no ganó el mundial de fútbol con un 4-3-3 sin más, estaba llena de estrategia, análisis de los rivales, táctica, clase, nombres propios... Decir que fue por el 4-3-3 es destruir el enorme trabajo que hay detrás. Esto es igual, duele un poco que tanta estrategia, estudio y esfuerzo se muestre de una forma un poco burda, pero en esencia no puedo quitarle la razón".

Mañana

J. vuelve a la carga: "hace 15 años la telefonía móvil era cosa de Nokia, Ericsson, Motorola y poco más. En smartphones, los tiempos los marcaba BlackBerry. Mira ahora dónde están Nokia, Ericsson, Motorola (vendida a Lenovo) y BlackBerry. Este sector es súper agresivo, rápido, agotador. Un día estás en lo más alto, cinco años después vales menos que cualquier app exitosa de diez empleados. El pico de HTC fue hace cuatro...".

"Y Siemens", añado yo. "Y Siemens, claro".

Lo cierto es que nadie ha sido capaz de recuperarse de la conocida como espiral de la muerte. Sólo Nokia, gracias a la enorme inversión de Microsoft en su momento. Los tiempos para HTC son más duros que nunca.

"Si lo piensas, ocho años después ningún fabricante se ha atrevido a crear el verdadero iPhone de Android. En HTC lo intentamos, pero no era lo mismo, había mucha fragmentación en la propia empresa. Para cualquiera, con Android, sería complicado, no sé si HTC lo haría como último intento, pero es que no hay más huecos vacíos en el mercado. De todas formas, tampoco sé cómo podría volver a los beneficios, si lo supiese tal vez no me hubiese marchado."

Aquí entra M; otra exempleada de HTC, con un puesto menor al de J. pero también con recorrido en la empresa: "gracias al soporte de mi pareja y mis ahorros podía permitirme marcharme y emprender mi propio proyecto empresarial, fue lo que hice porque el pesimismo y el miedo eran el día a día en HTC. No podía seguir yendo a trabajar con miedo a que me echaran por motivos ajenos a mí."

Por su perfil y cargo, M. estaba más implicada en asuntos que no tenían tanto que ver con los propios smartphones, su competencia y la evolución tecnológica. "Aunque suene raro porque trabajaba en HTC, yo no era ni soy una experta en móviles, de hecho ahora que ya no estoy ni siquiera es algo que me interese mucho. Lo que sabía era por lo que comentaban compañeros y lo que es imposible no saber trabajando en un sitio así. En cuanto a la empresa y su tendencia, nada nuevo, todos sabíamos hacia dónde íbamos, por unas cosas o por otras."

Pregunto a M. por lo que se comentaba dentro de la compañía antes de que ella se marchara: "pues lo normal en una empresa que ha entrado en pérdidas: que hay desmotivación, que se está pensando más en posibles entrevistas de trabajo que en el propio trabajo actual... Si desde fuera ya se sabe más o menos que HTC Ahora el peor enemigo de HTC es el tiempo.está en problemas y que antes o después llegarán despidos en masa o incluso el cierre, imagina desde dentro cómo se vive."

Otros dos exempleados de HTC no quisieron participar en este artículo, bien por "no tener mucho que aportar más allá de lo que ya se sabe" o bien por "no sentirme cómoda hablando de algo que afecta tanto a los que han sido mis compañeros y amigos". La situación es complicada y nadie sabe qué va a pasar exactamente, más allá de los confirmados despidos y de la apuesta por nuevos segmentos de productos.

En 1986, Gari Kaspárov ganó su segundo mundial de ajedrez. Entonces supo quién sería quien le derrotara: el tiempo, como reconoció años después. Algo similar ocurre con HTC. Ahora mismo, el tiempo es su peor enemigo. Cada día, veinticuatro horas menos para remontar. Cada trimestre, más dentro de un pozo del que nadie ha sabido escapar. Ojalá lo consiga.

HTC España no ha querido realizar ninguna declaración y remite a las declaraciones recientes de Cher Wang en las que hablaba de las mejoras en las que se está trabajando, así como al optimismo sobre el futuro de la empresa.