Tag Heuer ha anunciado durante el Baselworld, una de las expos más importantes del mundo de los relojes, que está creando un smartwatch junto a Google e Intel. El objetivo es competir frente a frente con el Apple Watch. De hecho han decidido tomarse muy en serio la construcción del accesorio ya que para Jean-Claude Biver, CEO del grupo LVMH al que pertenece la marca, este es el anuncio más importante que ha hecho durante los 40 años que ha trabajado en la industria.

La asociación de las tres marcas consiste en Tag Heuer diseñando el reloj, esfera, corona y correas, Intel encargándose del SoC y Google del sistema operativo (sí, Android Wear). El lanzamiento se haría a finales del año a tiempo para las fiestas de diciembre.

TAG Heuer también anunció el Carrera Calibre Heuer 01, ¿la novedad? es su primer cronógrafo barato, apenas 5.000 dólares.

El anuncio evidentemente ha llamado la atención de la industria de la moda y de la tecnología a partes iguales, normal considerando que esta es la primera marca de gama alta que decide meterse en la competencia de los smartwatches.

Pero resulta inevitable recordar lo poco que, por el momento, se entiende la industria de la moda con la industria tecnológica. Es posible que Apple sea la compañía que más se ha acercado a encontrar un balance entre estos dos mundos, pero la realidad es que aún están lejos de encontrar un balance que algunas de las casas de moda más conocidas y legendarias han logrado perfeccionar.

Ese balance consiste en diseñar productos que son vistos como objetos sumamente exclusivos, tanto por su diseño, su precio, su disponibilidad, pero que al mismo tiempo son adquiridas por un número suficiente de personas haciendo que las empresas prosperen a lo largo de muchos años. ¿Qué pasa si un producto o una marca se generaliza demasiado? Se diluye y pierde su valor. ¿Qué pasa si nadie compra? La exclusividad se mantiene, sí, pero la empresa quiebra.

Burberry, Louis Vuitton, Aquascutum o Kaguraya son cuatro ejemplos del trabajo de literalmente cientos de años para conseguir ese balance necesario en el mundo de la moda, son marcas extremadamente conocidas, perfectamente reconocibles como sumamente exclusivas, pero tremendamente exitosas en términos económicos.

El smartwatch obliga a esos dos mundos a mirarse las caras frente a frente y buscar maneras de encontrar un punto común

La industria de la tecnología, por otro lado, es acerca de la democratización y popularización absoluta de todo aquello que se produce y se vende. De llegar a masas, de intentar que, por todos los medios necesarios, llegar a todas las personas posibles. Diluir la exclusividad de una marca no es problema porque no es el objetivo: se trata de masificar, de aumentar cuotas de mercado, de ser parte de la competencia por ser el más usado. El problema es que ese modelo tiende a convertir ciertos objetos, dispositivos y servicios en commodities, es decir, en simples productos básico de consumo.

El smartwatch obliga a esos dos mundos a mirarse las caras frente a frente y buscar maneras de encontrar un punto común. Además de encontrar formas de mantener exclusividad sin caer en la irrelevancia tecnológica, las marcas necesitan encontrar maneras de hacer un producto útil, pero sin perder ese elemento superficial de ser simplemente “bonito” y “deseable”. Lo de la utilidad por encima de todas las cosas suele causar ronchas a los fashionistas. Lo del superficialismo suele generar burlas entre los geeks.

Nope, not cool! Pero buen intento...

Los Google Glass son probablemente el mejor ejemplo de no entender todo lo anterior. Eran caros y eran exclusivos (por precio y disponibilidad). Pero incumplieron los dos principios fundamentales que permiten que este tipo de accesorios florezca tanto en el área tecnológica como de la moda:

  1. Era cualquier cosa menos invisible, violando la idea de la tecnología que se vuelve imperceptible, fácil de usar, simple y poco aparatosa es la que suele ser adoptada a lo largo de los años.
  2. Es falta de invisibilidad se agregaba el elemento estético: eran extremadamente feos, generando rechazo social al punto de la burla.

La exclusividad no te garantiza atención positiva o intención de compra y los accesorios diseñados por ingenieros podrán asegurar un grado alto de utilidad pero seguramente un rechazo generalizado por parte de la sociedad.

Si miramos la web de producto del Apple Watch y todo el material de marketing que han producido para su venta, la compañía ha evitado de todas las formas posibles el caer en la venta de tecnología por ser tecnología o de la mera utilidad. El argumento es: el dispositivo más personal que has usado, pasando las ventajas de estar más conectado con la información que importa pero con alto énfasis en el producto como objeto de moda: el material usado, su diseño, su precisión, los modelos disponibles, lo diferentes que pueden ser al cambiar de correas. Apple inclusive se toma la molestia de explicar a los posibles compradores detalles minuciosos de la metodología de fabricación, el por qué de la elección de materiales y la perfección del resultado.

A lo largo de toda la web dedicada al producto no encontraremos una sola mención de la palabra “sistema operativo”, mucho menos del nombre que Apple le ha dado y eso no es una coincidencia porque el Apple Watch no es una Mac, no es un iPhone o un iPad ni pretende serlo. La sección tecnología del producto se enfoca sobre todo a los elementos de hardware con los que vas a interactuar: la corona, la pantalla, la respuesta que el reloj tiene a los diferentes grados de presión. El software tiene un enfoque, no de utilidad, sino de resolución de problemas, de cómo su presencia está para ahorrarte, nunca mejor dicho, tiempo.

Pero como toda compañía tecnológica, muy posiblemente escucharemos razones funcionales por parte de Apple para decirnos que el Apple Watch de 2015 ya no es el producto que tenemos que usar, sino el Apple Watch de 2016. Ahí es donde la compañía podría darse contra la pared de los ciclos de la moda, que durante décadas ha tenido el poder de dictar que una camiseta o un vestido o una cartera ya no se debe usar porque lo de hoy se ve de otra manera, sin ofrecer motivos racionales algunos, simplemente es así …y punto, porque ya no es cool, ya no es lo de hoy y por lo tanto ya no se ve bien. No hay que buscar más explicaciones.

Al párrafo anterior solo hay que reemplazar “Apple Watch” por “Moto 360” o “LG Watch R” o “Samsung Gear S” y empezamos a ver el problema. El mundo de la moda ha logrado crear historias detrás de lo que venden, contextos que no tienen relación con la utilidad y tienen que ver con identidad, con tratar de ser algo, o al menos parte de algo, tanto para bien como para mal. Las compañías tecnológicas carecen de ese elemento, compiten en otra liga muy alejada a esos ideales y esos valores. Es cierto que, como decía antes, Apple es quien mejor ha entendido la importancia de la percepción del valor exclusivo de sus productos, pero en este juego, por el momento, inician en el equipo de Samsung, no en el de Louis Vuitton.

El problema de la miopía de la industria tecnológica no solo se limita a los fabricantes

El problema de la miopía de la industria tecnológica no solo se limita a los fabricantes, también la vemos en medios especializados y en el público objetivo afin a estos productos. Es ya gracioso leer “noticias” como la de Reuters asegurando que “el Apple Watch será un fracaso porque el 69% de los estadounidenses no lo comprarían”. ¿Desde cuando un producto que inspira exclusividad apunta a ser vendido a todo un país? — ¿Reuters publicaría un análisis de cómo más del 70% de Estados Unidos no tiene interés en gastarse más de 3.000 dólares para comprar un Omega Seamaster? Sabemos perfectamente la respuesta.

Es por eso que no me sorprendió la reacción de Joshua Toposlky ante el video de Buzzfeed sobre el Apple Watch. (Contexto: el video es acerca de dos chicas que no tienen relación alguna con la tecnología que asistieron a la presentación del 9 de marzo de Apple y probaron el reloj como si fuese un reloj, no una pieza tecnológica).

Todo esto no significa que Apple o algún otro fabricante tecnológico fracasará sí o sí en su búsqueda exitosa por hacer “inteligente” a un reloj. El anuncio de Tag Heuer es un testamento ante la importancia del mercado y la preocupación que Apple empieza a generar sobre el mundo de las marcas de relojes. Es una consecuencia inevitable si miramos números: en 2014 se vendieron 4,6 millones de smartwatches, se espera que en 2015 se vendan 28 millones. También se calcula que entre el 50 y 55% de la cuota de dispositivos vendidos durante este año se la quedará Apple.

El mismo Jean-Claude Biver, quien hoy mismo decía que su anuncio es el más importante durante sus 40 años en la industria, fue quien en septiembre de 2014 describió al Apple Watch como un reloj al que le falta “sex appeal” que tiene errores fundamentales y que parece creado por un estudiante de primer año en la carrera de diseño. Inevitable recordar a Steve Ballmer y sus burlas arrogantes sobre el iPhone días después de su lanzamiento.

La posición de Tag Heuer es la misma, pero desde el otro lado de la moneda, e igual de complicada: tal vez tienen resuelto desde el día uno imponer un modelo nuevo de reloj como lo que ahora es cool, tan solo por ser la marca que son, tal vez no tendrán que justificar precios (como sucede con las tecnológicas) pero sí tendrán que trabajar casi desde cero en encontrar ese balance de aspiracional y exclusividad con utilidad más allá de lo superficial.

Sea como sea, gane quien gane, la carrera ha iniciado y este será un año sumamente interesante.