Se repite insistentemente la secuencia. Un nuevo iPhone en ciernes, y al ritmo de un guión milimétrico, se van sucediendo repetidamente una serie de acontecimientos. Primero, el hype: los medios son un reflejo de la pasión hacia una marca o producto que siente la calle y da comienzo, con meses de antelación, el bombardeo de rumores. Que si una foto por aquí, que si un dato por allá…
Bebemos las noticias en torno al nuevo terminal y cómo no, en cuanto se presenta el nuevo modelo, tanto los amantes de la marca como sus detractores afilan sus cuchillos para despedazar la pieza. Personalmente, uno no es muy amigo de los calificativos tribales, pero en este punto se desata la descarnada guerra entre unos, los fanboys, y otros, los fandroids (sí, la mayoría de los odiadores oficiales de la manzana llega de Android, por una pura cuestión numérica). Los fieles a Apple no dudan en pasar la noche al raso por asegurarse un ejemplar del último grito de la compañía, mientras los haters abren fuego sin piedad ridiculizando esta fidelidad. En este curioso juego se apuntan también los fabricantes. Pero… ¿por qué?
Sus productos aportan un estatus a los compradores y transmiten una imagen de marca de primer nivel, que hacen cotizar su valor como la espuma
Al final, esto no deja de ser un negocio en el que los fabricantes presentan en el mercado dispositivos que, en buena lógica, para que las cosas vayan bien, tienen que tener su mercado. Pero esta curiosa polarización no es fruto del azar, y de hecho, la hemos visto en otras ocasiones. Es difícil encontrar alguien que sea indiferente ante las bebidas de cola: o toma Pepsi, o toma Coca-Cola. ¿Qué está ocurriendo? las marcas han tocado una determinada tecla en el cerebro de los consumidores que desencadena una serie de reacciones. Y no siempre controladas. Pero volvamos al caso de Apple: la firma fundada por Steve Jobs es maestra en esto de los nichos de mercado. No se dirige al gran público, sino a una pequeña porción que fideliza a muerte y que hace que el resto quiera adherirse, y pagando un buen precio por ello. Apple es una marca atractiva que fabrica productos de calidad y cautiva a sus usuarios con una sólida experiencia de usuario. Pero la marca va un paso más allá en su comunicación y llega a la parte emocional del mercado. Sus productos aportan un estatus a los compradores y transmiten una imagen de marca de primer nivel, que hacen cotizar su valor como la espuma.
Evidentemente, esta polarización paga su peaje: los defensores de la marca lo suelen ser a ultranza, pero también sus detractores. Así, se han repetido una vez más las interminables colas para hacerse con los iPhone 6 y iPhone 6 Plus, unos terminales que, dicho sea de paso, han pulverizado todos los récords de ventas. Se ve que esta estrategia funciona de una manera incontestable, y no sólo consigue disparar las expectativas haciendo que la gente acampe frente a sus tiendas, sino que además obtiene unos índices de fidelización que rozan máximos. Si a estos antecedentes sumamos un saber hacer en el mercado de primer nivel y unos productos totalmente integrados en su propio ecosistema que facilitan la vida del usuario, con independencia del nivel de conocimientos, entenderemos por qué el fabricante estadounidense se sale de las tablas en ventas y resultados.
Sin embargo, antes mencionábamos la parte emocional, que juega un papel crucial en todo esto: los entregados en esta guerra de marcas olvidan que se trata simplemente de un móvil, un dispositivo electrónico que llevamos en el bolsillo, y las críticas vertidas hacia él no deberían importarnos. Pero los que están enfrascados en esta guerra no lo ven así. Más bien al contrario: las críticas y ataques entre los usuarios de ambas plataformas se convierten en un tema personal, y así lo sienten los afectados, que se han identificado por completo con las respectivas marcas. ¿Hasta qué punto?
Bien, nuestro subconsciente vincula esta identificación con las marcas con sentimientos ancestrales, en los que la pertenencia o no a un grupo podía determinar la pura supervivencia. Sin llegar a ese extremo, Apple maneja muy bien las claves del mercado y sabe mantener sus fans agrupados y fieles, mientras ignora por completo los ataques. En realidad, engatusar a unos y enfurecer a otros sale muy rentable, y no hay por qué cambiar una sola línea en este guión. Una pista de por qué Apple vuelve (tan) locos a unos y otros.