Durante mucho tiempo, y no solamente en redes sociales, hemos escuchado hablar sobre el marketing de contenidos. Muchos hablan del marketing de contenidos como si fuese “lo que se viene”, pero la realidad es que existe desde hace mucho tiempo. Las definiciones, sin embargo, pueden ser algo esquivas, por lo que decidimos hablar hoy sobre el marketing de contenidos: qué es, para qué nos sirve, y cómo podemos aplicarlo en nuestras estrategias en redes sociales.
En realidad, siempre estamos hablando de marketing de contenidos. En varias oportunidades mencionamos la importancia que tiene el contenido para nuestra estrategia y nuestra presencia de marca, y en cierto sentido, estamos estableciendo este mismo principio, sólo que ahora le estamos dando un nombre más concreto. Las definiciones existentes de hablan de un formato de marketing que “involucra la creación y la difusión de contenido de medios y de publicaciones para obtener más clientes”.
Este contenido se puede personificar de varias maneras: por ejemplo, a través de videos, de casos de estudio, libros, infografías, preguntas y respuestas, encuestas, fotografías, y mucho más. El abanico es demasiado amplio. En la web, esto también es completamente válido. El marketing de contenidos, de hecho, creo que florece en la web por las capacidades que encontramos nosotros como marca, y los usuarios, para compartir las cosas interesantes que están disponibles. Y, en particular para las marcas, para generar dicho contenido interesante y afianzar una presencia de marca.
Qué es el marketing de contenidos
El problema con la definición más común del marketing de contenidos es que es demasiado amplia. Bajo este término podemos agrupar el marketing hecho con artículos, con fotos, con video, en diferentes medios. Lo que nos están diciendo es que podemos mejorar e incrementar nuestro tráfico ofreciendo, “regalando”, contenido que el usuario no encontrará en otra parte. Se incentiva a la producción de contenidos, para permitir la construcción de una audiencia sin la necesidad de la intervención de un motor de búsqueda.
Esta definición es, sin embargo, lo que en retórica se conocía como una tautología, una “afirmación obvia, vacía o redundante”. Así, estamos definiendo marketing de contenidos… como una forma de usar contenido para realizar el marketing de un producto o marca. ¡Qué descubrimiento! Pero el marketing de contenidos va más allá de su definición, y eso es lo que veremos en breve. Tiene que ser usado de forma inteligente, pero para poder hacerlo, necesitamos saber realmente qué es. Y entender que, a pesar de lo que muchos quieren vender, no es una novedad.
Una buena definición del marketing de contenidos la hemos encontrado en Pushing Social. Básicamente, se trata de contar historias para aumentar nuestras ventas. Por ende, el soporte tranquilamente puede ser digital. Contar historias es, como sabemos, una parte fundamental del desarrollo de contenidos digitales. Pero también es una forma de informar a la audiencia de una marca, para mostrarles algo que nunca han visto. Hay una utilidad que se le está brindando a los consumidores a través de esta información, que nos se podrá encontrar en otra parte.
En este sentido, la creación de contenidos para campañas de marketing es similar a la creación de contenidos para un medio de comunicación digital. Ofrecer información que no se puede encontrar en otro lugar, suena muy similar. El marketing de contenidos también tiene que posicionarse como una autoridad dentro de un determinado tópico, aunque provenga de una marca. Así, por ejemplo, las marcas se transforman también en referentes de determinados productos.
Para ir cerrando con estas definiciones, el marketing de contenidos también tiene que tener objetivos concretos. Tenemos que dirigirnos a grupos determinados que, afortunadamente, gracias a la web podemos segmentar perfectamente. Por ejemplo, podemos apuntar a nuestros clientes existentes, a personas que creemos que se pueden transformar en nuestros clientes, o al público en general, dependiendo de la campaña. Lo importante es la generación de una imagen de marca que, eventualmente, sea evocada por los consumidores para tomar decisiones de compra.
Para qué sirve
El marketing de contenidos sirve para aumentar las ventas de la marca, para generar una imagen de marca positiva, y para posicionar a una compañía como una autoridad en determinado tema o en determinada línea o gama de productos. Veamos entonces en qué diferentes sectores podemos aplicar el marketing de contenidos, y luego nos dedicaremos al que más nos interesa, que es el marketing en redes sociales.
En el caso de la optimización para motores de búsqueda o SEO (Search Engine Optimization) nuestro contenido es todo. En el día de ayer hablábamos sobre Penguin 2.0, que es uno de los algoritmos de Google para asegurar la buena calidad en sus resultados de búsqueda. El contenido es uno de los factores principales para obtener un buen posicionamiento. Estamos hablando de contenido único, útil para los lectores y usuarios, que haga que nuestra web se distinga de las demás. En este sentido, este es un primer paso para dar en el marketing de contenidos: el aumento de las visitas.
En el caso de SEM o PPC Marketing (Pay Per Click Marketing) también vamos a necesitar un buen contenido, ya sea cuando estamos trabajando en redes sociales, en la web, o en otro tipo de soporte digital. Si vamos a comprar tráfico, a comprar seguidores, entonces tenemos que tener algo con qué retenerlos. El éxito de una campaña puede ser alentador, pero si no tenemos contenido con el cual respaldar la retención de los nuevos seguidores, será dinero echado a la basura. En un aspecto un poco más “vida real”, en el que no ahondaremos demasiado, el marketing de contenidos también puede hacer maravillas para nuestras relaciones públicas.
Nuestra estrategia de redes sociales tiene que ser pensada como una estrategia de contenidos. La realidad es que una página de Facebook, de Pinterest, o una cuenta de Twitter no es más que lo que encontramos en su interior. Aún si invertimos una buena cantidad en anuncios para estas plataformas, la realidad es que si no tenemos contenido que nos respalde no podremos retener a estas personas que se acaban de sumar a una comunidad. Las claves de generación de contenido dependerán de un análisis exhaustivo de una comunidad, así como también de las necesidades de nuestros clientes.
Cómo aprovecharlo en redes sociales
En digital, el marketing de contenidos es fundamental, porque nos permite ser creativos y generar diferentes alternativas para establecer una identidad de marca y convertirnos en una presencia memorable en el timeline de nuestros usuarios. Existen diferentes maneras de hacerlo, que nuevamente dependerán de cada cuenta. Estas son algunas de las formas en las que podemos usarlo:
Campañas publicitarias: así como en SEM, en Facebook Ads, o en los tweets promocionados, la implementación de buen contenido ayuda con la retención de los nuevos seguidores.
Generación de contenido semanal: semanalmente, armando el contenido tenemos la posibilidad de ajustar nuestra estrategia y contemplar cualquier eventualidad. Aunque el contenido tiene que ser espontáneo y fresco, también tiene que ser planificado.
Material audiovisual para compartir: el material audiovisual –como videos, y también fotografías- es el que más se comparte en redes sociales. Generando material con un toque local y específico de la marca nos ayuda a hacer contenido que se comparta más.
Retención de seguidores: más allá de los nuevos seguidores que se suman con una campaña, nuestros viejos fans también tienen que ser tenidos en cuenta a la hora de generar contenido útil.
