Cada vez es más habitual que empresas, marcas, eventos o personalidades, estén presentes en las redes sociales y utilicen estas plataformas como vehículos para promocionar sus productos (o sus servicios o, directamente, su propia imagen) y, además, establecer un vínculo de unión y cercanía con sus usuarios (o clientes potenciales), utilizando estos soportes para conversar, escuchar y, por tanto, dialogar de una manera mucho más cercana.
Como en todo proyecto, gestionar la presencia de una empresa, o una marca, en las redes sociales debe estar auspiciado por un plan de acción que defina qué vamos hacer, por qué vamos a hacerlo y dónde vamos a ejecutar las acciones que definamos, es decir, necesitamos definir una estrategia de lo que vamos a hacer. Es curioso pero, en demasiadas ocasiones, hay empresas que piensan que con abrir un perfil en Twitter o una página en Facebook ya está todo hecho y, simplemente, hay que ponerse a publicar; sin embargo, pensar eso es un gran error y se puede llegar al extremo de de alejarse de los usuarios en vez de acercarse a ellos.
Intentando evitar eso de "con Twitter y a lo loco", vamos a intentar estructurar la base de una estrategia en redes sociales sobre cinco pilares que nos ayudarán a definir el trabajo a acometer y, sobre todo, a ejecutarlo de una manera mucho más eficiente.
Análisis de la situación
Antes de lanzarnos a publicar es conveniente que dediquemos cierto tiempo a observar lo que pasa a nuestro alrededor. Es muy importante que conozcamos qué está haciendo nuestra competencia (qué cosas hacen bien, qué nos gusta, cuáles son sus valores diferenciadores, qué cosas pensamos que podríamos hacer mejor, etc), además, es importante invertir tiempo en realizar algo de prospectiva para ver qué hacen empresas similares a la nuestra en otros países, qué canales o aplicaciones utilizan, etc.
Con toda esta información podremos entender mucho mejor el contexto que nos rodea y, por tanto, contar con una importante información de base que nos ayude a tomar decisiones relativas a la elección de las redes sociales en las que tendremos presencia, cómo nos vamos a dirigir a nuestro público (tono, lenguaje, etc) o qué publicaciones realizaremos.
Identifica a tu público
Al igual que ocurre en el marketing tradicional, toda acción debe estar enfocada hacia un público objetivo. Lógicamente, si nuestro canales son Facebook o Twitter, también tendremos que identificar el público al que nos vamos a dirigir y debemos clasificarlo tanto desde el punto de vista sociodemográfico como por sus coordenadas en la red.
Conocer a tu público te ayuda a ajustar mucho tus acciones, usar el tono más adecuado para comunicarte con tu audiencia, ofrecerles contenidos que les sean cercanos o útiles; en definitiva, una inversión que nos ayudará a ser mucho más eficaces y a ofrecer contenidos y propuestas que estén dentro de las expectativas de nuestra comunidad de usuarios.
¿Y por qué clasificar al público? Pensemos por un momento que hemos identificado a nuestro público objetivo como adolescentes entre los 14 y 16 años que suben muchas fotos y están presentes en Tuenti. Si nuestro producto encaja con ese perfil, por ejemplo, no tiene sentido que abramos un grupo en LinkedIn porque ahí no están nuestros potenciales clientes o consumidores.
Fija unos objetivos
Cualquier plan estratégico, sea cual sea, además de indicar qué se quiere hacer debe fijar unos objetivos que debemos alcanzar, es decir, fijar a dónde queremos llegar. La definición de objetivos, a veces, no es tan sencillo como pueda parecer puesto que, lo fundamental, es fijar unos objetivos que sean alcanzables y cuya consecución podamos medir mediante una familia de indicadores que sena medibles.
¿Indicadores medibles y objetivos alcanzables? En esta fase uno debe ser realista y fijar unos objetivos acordes al nivel con el que cuenta o el equipo y los recursos que tiene disponibles, es decir, algo que no sea totalmente imposible de conseguir. Por otro lado, para considerar que un objetivo se ha cumplido perfectamente, debemos contar con un juego de indicadores de seguimiento que nos sirvan para contribuir al seguimiento de los objetivos marcados.
Dicho de otra forma, nuestra estrategia tiene como objeto conseguir unos objetivos que, a su vez, son medidos mediante un cuadro de indicadores.
Selecciona dónde quieres estar presente
Como comentaba al inicio, plantear la presencia de nuestra empresa es algo que hay que hacer de manera meditada y evitar el "con Twitter y a lo loco", es decir, evitar abrir perfiles por el mero hecho de estar presentes en una red, aunque ahí no esté nuestro público.
Por tanto, teniendo en cuenta nuestros objetivos y la segmentación del público que hemos realizado (en la que hemos identificado sus coordenadas en la red), debemos seleccionar los canales que utilizaremos para compartir información con nuestro público, conversar con ellos, ofrecerles contenidos especiales, etc. Para realizar esta selección, además de seleccionar el canal, es muy importante pensar en qué tipo de actuaciones vamos a acometer desde dicho canal, su periodicidad y qué tipo de contenidos vamos a publicar, además de analizar (y fijar) una guía de estilo para cada medio.
En esta selección, además, debemos tener en cuenta los recursos con los que contamos y, por tanto, el tiempo que vamos a poder dedicar a gestionar los perfiles, contestar las cuestiones de nuestros usuarios, realizar actualizaciones, etc. Si contamos con pocos recursos, quizás deberíamos centrarnos en pocos canales pero que ofrezcan contenidos de calidad y estén bien dinamizados que estar presentes, de manera pobre, en muchos perfiles pero que apenas tengan movimiento.
Es decir, creo que es importante primar la calidad que la cantidad, es algo que nuestros seguidores apreciarán.
Piensa en una acción de arranque
Tras definir nuestro documento de estrategia, es decir, estudiar el contexto que nos rodea, segmentar a nuestro público y estudiar dónde está presente, definir objetivos, medidas e indicadores y seleccionar los canales en los que vamos a estar presentes (esbozando las actuaciones que vamos a acometer y su periodicidad), llega el momento de hacer el kick-off y echar la pelota a rodar al campo.
Nuestra acción de arranque es, al fin y al cabo, nuestra presentación al público,algo que debemos cuidar y planificar adecuadamente, buscando el impacto de nuestras acciones, es decir, una acción que sirva para comenzar a posicionarnos y comenzar a captar usuarios alrededor de nuestra marca, producto o servicio.
Revisión del plan
Aunque habíamos dicho que nuestro plan se apoyaba sobre cinco pilares, hay un sexto punto a tener en cuenta puesto que, como en toda estrategia, ésta debe estar sujeta a revisión y, en caso necesario, ajustarla o retocarla según la evolución de los indicadores que habíamos fijado para trazar la consecución de los objetivos definidos.