El anuncio de la prohibición en España de la publicidad de alimentos poco saludables en horario infantil o en medios frecuentados por niños ha generado un gran revuelo. Muchas personas lo ven como una restricción de la libertad de los padres a decidir qué quieren dar de comer a sus hijos. Sin embargo, los expertos en nutrición sí que lo han recibido con gran regocijo, aunque también con cautela a la espera de los resultados.
Esta polaridad en la percepción de la población es algo habitual en cualquier decisión política. Pero no estamos aquí para hablar de política, sino de ciencia. Y lo cierto es que los científicos, por lo general, coinciden en que estas son medidas necesarias.
Son muchos los estudios realizados en países diferentes en los que las conclusiones, con pequeñas variaciones, vienen a ser las mismas: que los niños son un público muy susceptible a la publicidad y que, por lo tanto, deben protegerse para evitar posibles problemas de alimentación. Pero vamos a verlo más en profundidad.
De la publicidad a la obesidad
Según datos de la Organización Mundial de la Salud, la obesidad infantil ha aumentado con pasos de gigante en las últimas décadas.
En 1975, un 4% de los niños y adolescentes de 5 a 19 años tenía sobrepeso u obesidad. Sin embargo, en 2016 el porcentaje ya había ascendido hasta el 18%. Además, los datos por debajo de esa edad están aumentando preocupantemente, con un total de 39 millones de niños menores de 5 años con sobrepeso u obesidad en 2020 en todo el mundo.
En 2020 había en el mundo 39 millones de niños menores de 5 años con obesidad o sobrepeso
Por todo esto, el organismo cuenta con una Comisión para poner fin a la obesidad infantil dirigida a estudiar cuáles son los factores que están detrás de este terrible problema. Sus conclusiones están recogidas en una guía en la que, entre otras recomendaciones, se encuentra la de retirar la publicidad de alimentos y bebidas poco saludables de aquellos lugares y horarios en los que pueda ser consumida por niños y adolescentes.
Pero no son los científicos de la OMS los únicos que han llegado a esta conclusión. Cientos de investigadores por todo el mundo están de acuerdo. Y es que, en realidad, los niños son un público objetivo de la publicidad de alimentos poco saludables por varios motivos, pero sobre todo por dos. En primer lugar, porque tienen una gran influencia en las compras del hogar. ¿Quién le dice que no a la carita de un niño pidiendo los cereales de chocolate que acaba de ver anunciar en televisión? Y, en segundo lugar, porque tienen un gran potencial como consumidores adultos en el futuro. Una vez captados, pueden pasar años consumiendo ese producto.
Además, es más fácil convencerles a través de determinadas maniobras, como el uso de mascotas y dibujos animados. De hecho, en un estudio publicado en 2015, se analizó el efecto de este tipo de reclamos y se vio que son realmente útiles en ambos sentidos. Es decir, ayudan a atraer a los niños hacia el consumo de alimentos poco saludables. No hay más que ver el conejito que anuncia una famosa marca de cacao instantáneo, el simpático lince de una marca de batidos o el monito que acompaña la publicidad de unos cereales chocolateados muy populares entre los niños. Pero también pueden atraer a los niños hacia los alimentos saludables. En este estudio, se concluye que las mascotas y dibujos animados podrían usarse para animar al público infantil a consumir fruta y verduras. Desgraciadamente, es algo que apenas se hace.
Generalmente queda reducido a alimentos poco saludables, de ahí que algunos países, como México, ya hayan optado por prohibir estos personajes en los envases de productos insanos.
Convencerlos mediante estas tácticas cuando aún son niños resulta útil para atraer a un futuro público adulto. Y es que hacerlo directamente en esto no es tan sencillo. De hecho, en 2016 se realizó una revisión sistemática de varios estudios en la que se concluía que “la exposición aguda a la publicidad de alimentos aumenta la ingesta en niños, pero no en adultos”.
Enamorados de las marcas
En 2019, un equipo de científicos australianos realizó un estudio en el que se encuestó a 282 niños con edades entre los 8 y los 12 años sobre sus rutinas de visualización de televisión y su apego a las marcas de alimentos y bebidas.
Tuvieron que responder cuántos minutos al día veían la televisión y si solían hacerlo con programas grabados o en directo, con o sin publicidad. A continuación, se les preguntó sobre sus marcas de alimentos y bebidas favoritas. En general, independientemente de la televisión que vieran, todos se decantaron por alimentos poco saludables. De hecho, la marca más nombrada fue Cadbury, una famosa marca de chocolate, seguida por McDonalds. En cuanto a las bebidas, la más nombrada fue Fanta.
Los niños que tienden a ver más publicidad conciben estas marcas como algo popular
Pero sí que se notó la influencia de la publicidad cuando se les preguntó si les gustaría llevar una camiseta en la que se publicitara su marca de alimentos o bebidas favorita. El 23% reconoció que preferiría llevar una camiseta con su marca de comida favorita, en comparación con una camiseta sin nada. Y el porcentaje era aún mayor para la bebida favorita, con un 41%. Aquí sí se vio una relación con el consumo de publicidad. Los que veían más minutos de televisión tenían esta tendencia, sobre todo hacia las bebidas. Incluso dijeron que se sentirían bien llevándola frente a sus compañeros y amigos.
Y eso, al final, les lleva a tener una tendencia mayor por el consumo de esos alimentos que ellos consideran tan populares.
No todo es publicidad en televisión para los niños
La nueva medida anunciada ayer por el Ministerio de Consumo no incluye solo la televisión. También hace referencia a determinadas aplicaciones, redes sociales y prensa escrita. En general, cualquier vía publicitaria que pueda estar en contacto frecuente con niños.
Es una buena medida, pues también existen numerosos estudios que demuestran que la publicidad sobre alimentos poco saludables no está solo en televisión.
Otras fuentes, como las redes sociales, constituyen también un bombeo continuo de publicidad para los niños
Por ejemplo, en 2017 se realizó en Nueva Zelanda un estudio en el que se analizaban todas las vías por las que los niños están en contacto con este tipo de márketing. Participaron 168 niños, a los que se colocó una cámara portátil que tomaba imágenes cada 7 segundos. Con ella, se pudo comprobar que, de un modo u otro, los niños de media estaban expuestos a 27,3 anuncios de alimentos no básicos al día. Por el contrario, solo se les exponía 12,3 veces a los que sí se consideran básicos. Entre los primeros, los más comunes fueron bebidas azucaradas, comida rápida, dulces y snacks salados.
Todo esto supone un bombardeo constante que les lleva a querer consumir eso que ven con tanta regularidad. Y es especialmente problemático con las redes sociales, según puede verse en las conclusiones de otro estudio, publicado en 2019. En él participaron 101 niños y adolescentes, con edades comprendidas entre los 7 y los 16 años. A todos se les realizó una encuesta sobre sus redes sociales favoritas y, después, se les grabó durante cinco minutos usando las dos que más le gustaran en su dispositivo electrónico habitual.
De este modo, se vio que el 72% de los niños en ese corto periodo de tiempo estuvieron expuestos a anuncios publicitarios. Los hubo de todo tipo, pero la inmensa mayoría de ellos eran poco saludables, con un 44% promocionando alguna marca de comida rápida.
¿Qué pasa con los padres?
Generalmente, no son los niños los que compran esos alimentos que ven anunciar. Por eso, hay quien critica este tipo de medidas argumentando que no servirá de nada vetar estos anuncios en horario infantil; porque, al fin y al cabo, la decisión es de los padres.
Y, sí, es cierto. Pero no es tan sencillo. Según explica el tecnólogo alimentario Miguel Ángel Lurueña en su libro Que no te líen con la comida, la técnica empleada por este tipo de publicidad se conoce como nag factor, o factor de fastidio. Básicamente, consiste en utilizar los personajes animados antes mencionados, junto a sorteos, obsequios y todo tipo de reclamos que hagan que los niños insistan a sus padres una y otra vez hasta conseguir sus objetivos. Sí, con paciencia y firmeza podrían no hacerles caso. Y es algo que también se debe trabajar con los adultos, por supuesto. Pero todos sabemos hasta dónde puede llegar la insistencia de un niño. Si cortamos de base esa publicidad, que además se aprovecha de un público especialmente frágil, eliminaremos el problema de raíz y nos ahorraremos esa complicada lucha.
¿Servirá de algo todo esto?
Algunos países, como Reino Unido, Chile, México y Eslovenia ya han puesto en marcha medidas similares a la que pretende implantar ahora España.Generalmente no llevan muchos años. Eslovenia, por ejemplo, lo hizo en 2017 y Chile en 2016.
Aún es pronto para conocer los efectos de estas medidas, pero está claro que son necesarias
Investigadores de ambos países han llevado a cabo desde entonces estudios dirigidos a comprobar la eficacia de las medidas. De este modo han podido ver que se ha disminuido la exposición de los niños a la publicidad de alimentos poco saludables, pero que no se ha eliminado del todo. Por un lado, porque las compañías aprovechan vacíos legales para aferrarse a ellos y seguir haciendo llegar sus anuncios al mayor público posible. Y, por otro, porque no todos los niños se alejan de la televisión fuera del horario infantil. De nuevo llegamos al hecho de que estas medidas ayudan, pero la intervención de la familia sigue siendo necesaria.
Además, algunos de estos estudios no han encontrado una mejoría significativa en la dieta de los niños desde que se implantaron las medidas. Esto puede deberse a varias causas, como la antes mencionada, de que, aunque en menor medida, siguen expuestos a la publicidad. Pero también hay que tener en cuenta que no ha pasado mucho tiempo y que este tipo de resultados se ven mejor a medio-largo plazo. De hecho, por lo general estos estudios concluyen que habría que repetirlos más adelante.
De todos modos, cada país toma sus medidas de un modo diferente y no se pueden establecer comparaciones. Será necesario esperar para ver la eficacia de la que se desarrollará en España.
Lo que está claro es que la ciencia, en todos los sentidos, apunta a que es una medida más que necesaria. La obesidad infantil y algunas enfermedades no transmisibles, como la diabetes tipo 2, son un grave problema que se está apoderando cada día más de los niños de los países desarrollados. Y está más que demostrado que la publicidad de alimentos poco saludables ha tenido mucho que ver en ello. No se trata de prohibir que los niños merienden unas galletas de chocolate en un momento dado. De hecho, esto no lo ha prohibido nadie, a pesar de que sea lo que algunas personas parecen haber entendido. Se trata de evitar que, para los niños, lo más atractivo sea pedir a sus padres merendar esas galletas. Ahí está el quid de la cuestión y, por eso, estas medidas son dignas de celebrar, no de criticar.