Diana Morato es la General Manager de Deliveroo, la startup británica de reparto de comida a domicilio que llegó a España el verano pasado. El último player en llegar a un mercado complejo y con mucha competencia, pero que sin embargo busca su hueco en un perfil de clientes muy especial. Diana es una de las pocas mujeres que se encuentra a la cabeza de una startup, en las cuales poco a poco y lentamente, demasiado, se están empezando a ver algunos nombres propios femeninos. ¿Cómo se llega a formar parte de la integración de una startup como Deliveroo en España?
La verdad es que yo iba encarrilada de una forma muy diferente. Por el trabajo de mis padres cambié de país cada cuatro años aproximadamente, eso me influyó y decidí que quería ser diplomática. Para serlo sabía que tenía que estudiar en una universidad española, elegí Icade, porque no había tenido nada que ver con España desde hacía mucho tiempo.
Hice prácticas en la OTAN donde me quedé un tiempo más a trabajar, en despachos de abogados que era donde se suponía que iba a terminar trabajando, en una redacción porque me parecía divertido... Yo siempre he sido un poco inquieta y quería estar en muchos sitios. Pero en esto me di cuenta de que no quería ser diplomática; que quizá se podía cambiar el mundo desde las empresas en vez de desde el sector público. Me metí en consultoría estratégica, pese a que todo el mundo me decía que era muy complicado por mis estudios, sobre todo en España.
Por eso me fui a Londres, ya que allí es mucho más fácil. Luego me entraron ganas de trabajar en España, por lo que me vine a Indra donde me ayudaron mucho a seguir estudiando. Hice un máster en el IE y ahí me encontré con el mundo de las startups, que era genial para mi forma de ser. Mis padres se llevaron una decepción tremenda, pero yo vi que mi futuro estaba en las startups, es ahí cuando me pasé a Fon, que ya era grande, por lo que tenía menos riesgo.
Pero cada vez te metes más, y es cuando entré en Zipca, que es una empresa de car sharing. Al final las dos son de economía compartida, pero en diferente ámbito. Y posteriormente me encargaron montar Deliveroo en España durante el verano pasado. De momento hemos lanzado en Madrid y Barcelona con 200 restaurantes en cada una de las ciudades y creciendo.
"La realidad es que no todo el mundo sirve para emprender, es algo que exige un nivel de estrés que no todo el mundo puede soportar"
Te encuentras entonces con el reto de una startup que tiene mucho éxito en Londres, pero que en España no es conocida, ¿qué supuso todo esto?
Pues precisamente te encuentras con los mismos retos que cualquier startup. Montar la estructura, contratar personal, captar clientes... Y además, yo creo que en España aún somos lentos con el tema de constitución de empresas, por lo que nosotros decidimos comprar una que ya existía para simplificar el proceso. Da igual que vengas de fuera o de dentro, los problemas son los mismos.
"Hay mucha competencia en el mercado, pero Deliveroo apunta a un sector muy diferenciado"
Deliveroo en Inglaterra es muy conocido, es un referente de comida a domicilio de calidad, pero aquí no nos conocía nadie y eso influye a la hora de enfrentarte al mercado. También hemos tenido que adaptar nuestro modelo de negocio a las necesidades de España, que en esencia es igual al resto de geografías, pero cambia en los detalles. Trabajamos con los mejores restaurantes de la ciudad, lo intentamos llevar en el menor tiempo posible, y todo a través de la app.
Pero en cuestión de logística, por ejemplo, en Londres casi todos los repartidores van en bici, al igual que en Barcelona. Sin embargo, en Madrid, es más complicado por la estructura de la ciudad, por lo que también hemos optado por usar motos. Estos suelen ser chicos jóvenes y estudiantes; la bici no es un medio de trabajo caro, y cualquiera puede tener una, además suelen ser deportistas la mayoría. En el caso de los motoristas es gente también joven que tiene otros trabajos y quiere completar con un sueldo extra.
En Inglaterra son los restaurantes los que quieren apuntarse, mientras que en Madrid y Barcelona somos nosotros los que tenemos que captarlos. Además de todo el proceso de analizarlos, probarlos y aprobarlos.
*¿Cómo se elige el restaurante "de calidad"?
Tenemos un equipo de venta y partnerships. Hacemos un trabajo previo basado en nuestra opinión, pero también buscamos en blogs especializados, opiniones... Vamos de incógnito a probarlo y tenemos una reunión con los dueños para hablar con ellos y establecer los baremos de calidad. Una vez firmado el acuerdo hacemos seguimiento para ver cómo llega la comida y de esta forma nos aseguramos de que siempre se mantiene el nivel que queremos.
Ahora mismo el sector del reparto de comida a domicilio es muy complejo por la gran competencia que hay e incluso los grandes players* del mercado se están reorganizando, ¿cómo se valora esta cuestión desde Deliveroo?
Sí que es verdad que hay muchas empresas para pedir comida a domicilio y no solo las nuevas, hay algunas que llevan ya mucho tiempo. Pero todas ellas lo que han hecho ha sido crear una necesidad, o una costumbre, de que la comida a domicilio sea de baja calidad. Sin embargo, los últimos en entrar apuntamos a otro nivel intentando cambiar el concepto de comida basura a domicilio dando la oportunidad de que sea buena y sana.
Lleváis poco tiempo, pero... ¿cuáles son los objetivos de aquí a un año?**
El objetivo es posicionarse como líderes del reparto de comida a domicilio de calidad, tanto en España como en las otras geografías en las que estamos presentes. Aquí empezamos en Madrid y Barcelona, pero quién sabe qué vendrá después. Para expandirnos miramos el tamaño de las ciudades, los restaurantes, y la gente que hay. Nuestro target es gente con un poder adquisitivo medio-alto.
Me llamó la atención, tristemente, el hecho de que fueses mujer. Es raro encontrar alguna en cargos importantes dentro del mundo emprendedor.
Yo estoy acostumbrada, y al final lo tomas como normal. Es verdad que en el mundo de las startups hay pocas mujeres, y en puestos directivos menos aún. Al final la pregunta es la de por qué hay tan pocas y creo que es la pescadilla que se muerde la cola. Si tú miras a las directivas que hay en empresas del Ibex te das cuenta de las pocas que hay, y eso influye. Luego también es que nos autolimitamos a nosotras mismas: somos muy exigentes.
Intentamos abarcarlo todo y cuando quieres encargarte de tu casa, tenerla perfecta, ser tu la que lo hace y luego también estar en el trabajo, ser tu la que lo hace y también perfecto pues no puedes. Como mujer eso es imposible, tienes que delegar y rodearte de gente con la que organizarte.
Has vivido en muchos países, y trabajado en otros tantos, ¿qué diferencias ves respecto a España?
He trabajando en Londres, pero no sé sí es el paradigma del emprendimiento. En países nórdicos yo creo que han alcanzado ese punto. En España es una cuestión de mentalidad y poco a poco está cambiando. Es una cosa de evolución, hace algunos años muchas madres no trabajaban pero ahora casi todas lo hacen.
"Muchos emprendedores se centran solo en buscar financiación cuando realmente deberían estar organizando su empresa"
Respecto al emprendimiento, yo soy un poco escéptica con este tema en España. Da la casualidad que cuando empezó la crisis fue cuando se empezó a poner de moda lo de montar una startup. Mi opinión personal es que no todo el mundo sirve para emprender, es un nivel de estrés muy alto que no todos están preparados para soportar. Además de que no todo el mundo tiene la capacidad de asumir esos riesgos. Está muy bien promocionar el emprendimiento desde los poderes públicos, pero si solo contamos las partes bonitas del emprendimiento no hacemos ningún favor a nadie. La realidad es que casi todas las startups fracasan, pero eso no se suele decir. Hay que contar la parte fea, la de la incertidumbre y el riesgo. Tienen que contar que tienes que estar buscando inversores y a la vez trabajando para sacar adelante tu empresa; la mayor parte del tiempo los emprendedores se centran solo en la primera. Cosa que también me parece un fallo de los emprendedores actuales, que han olvidado lo que supone una ronda de financiación. Estas suponen diluir tu poder en la empresa, y cualquier inversor no está preparado para cualquier startup.
En el caso de los estudios siempre hay un Steve Jobs o alguien jovencito que ha encontrado el éxito. Pero estos son los menos. Todo lo que un emprendedor tenga de bagaje en una empresa grande le va a servir para el futuro de su startup, sobre todo en cuestión de procesos. Porque al final, por mucho que una startup lo evite, cuando va creciendo tiene que instaurar procesos. Cuando vas creciendo es difícil gestionar eso porque no quieres perder ese espíritu común que caracteriza a la startup.